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En líneas generales todo se puede resumir diciendo que los canales digitales verán aumentar la inversión, mientras los tradicionales no 
Cuáles serán los canales vencedores y los perdedores en inversión publicitaria en los próximos meses

Los presupuestos de publicidad y marketing han sido uno de los daños colaterales de la crisis del coronavirus y de los cambios que ha propiciado en el mercado. Los marketeros se han pasado un año ajustando sus planes, cambiando las cosas lo más rápido posible y replanteándose qué hacen con sus presupuestos y sus inversiones en publicidad.

La crisis les obligó a congelar las cuentas o a cambiar por completo sus planes para mover la inversión allá donde podrían conectar con los consumidores. En un primer momento, todos los canales se vieron perjudicados por la situación. Luego, los medios tradicionales fueron los que salieron peor parados.

Pero ¿qué planean los responsables de marketing y a dónde se irá la inversión publicitaria? Eso es lo que los estudios llevan meses intentando determinar. No es sencillo, porque el terremoto que ha supuesto la crisis del coronavirus no se ha terminado y ha hecho que todo aquello que parecía un valor seguro - como por ejemplo ocurre con los Juegos Olímpicos y su impacto en el mercado publicitario - hayan dejado de serlo.

El último de los estudios llega desde Nielsen, que ha preguntado a los marketeros por sus planes de inversión a doce meses vista. Los marketeros, provenientes de diferentes sectores, debían señalan en qué entornos iban a aumentar su presupuesto y en cuales a reducirlo.

En líneas generales, y viendo los datos de Nielsen, se puede decir que los entornos online, tanto los más o menos emergentes como los 'de toda la vida', son los que se llevarán las subidas. Los medios tradicionales no verán un aumento de la inversión publicitaria, pero además, en no pocos casos, verán cómo la inversión cae.

Redes sociales y búsquedas online, las triunfadoras

Centrándose en los datos de crecimiento, quien está mejor posicionado es el universo de las redes sociales. Las redes sociales son las que lideran el ranking de crecimiento, ya que las empresas planean aumentar sus presupuestos.

Son por encima del 70% las que señalan que lo harán. Le siguen el crecimiento en presupuestos en publicidad de búsqueda y en la de vídeo online/mobile, que se mueven en la franja del 60 al 70%. El email marketing es la cuarta y la publicidad de display en online y mobile es la quinta (por encima del 50% de las empresas planea aumentar sus presupuestos).

Tras ellas se sitúan en este orden el aumento de la inversión en podcasts, native advertising e email directo. Es la última que tiene una cifra más o menos potente (por encima del 30%).

El resto de la lista se completa con porcentajes mucho menos impactantes. El audio en streaming, las CTV y los medios impresos son los siguientes, con una franja de crecimiento entre el 10 y el 20%. La lista la cierran la radio AM/FM, la publicidad en exteriores y la televisión lineal, por debajo del 10%. La publicidad en cine es la última y no se prevé un aumento de los presupuestos.

Estos datos deben completarse con las de los entornos en los que los marketeros reconocen que planean recortar presupuestos. Ahí gana la prensa impresa, que es la que tiene un mayor arco porcentual de descenso. Le siguen la publicidad en exteriores, el email directo, la televisión lineal y el cine.