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A pesar de todas las incertidumbres de la pandemia, el crecimiento es global y llega a todos los mercados

Una de las constantes de 2020 en el mercado publicitario fue el temor al retroceso en la inversión. No era algo que no partiese de datos concretos y de estimaciones basadas en hechos. Era uno de tantos daños colaterales de la crisis del coronavirus.

En cuanto empezó la pandemia, los marketeros aplicaron tijeretazo a sus inversiones, recondujeron presupuestos o se plantearon una nueva manera de hacer las cosas. Para algunos canales publicitarios, 2020 fue un golpe terrible en su línea de flotación. Ahora lo que interesa es comprender cómo seguirán las cosas y qué se puede esperar del futuro inmediato.

Y lo interesante es que, a pesar de lo que podría parecer, al mercado publicitario le va sorprendentemente bien. Aunque hay muchos factores que hacen que el futuro sea un tanto incierto - desde el no saber realmente cuándo terminará la pandemia hasta la incertidumbre económica sobre lo que se avecina - los anunciantes están reanimando el mercado publicitario. No solo la inversión lleva creciendo ya desde hace unos cuantos meses, sino que además se espera que se logren cifras bastante importantes.

Según los datos del último Global Marketing Index (GMI) de Warc, los presupuestos publicitarios están creciendo a un ritmo nunca antes visto. Es decir, el crecimiento está alcanzando cifras históricas nunca vistas. Los datos son, eso sí, globales y una estimación de lo que ocurre teniendo en cuenta todos los mercados.

El estudio funciona con un ratio numérico: 50 es la frontera entre crecimiento y retroceso. Por encima de 50, la inversión crece. Por debajo, la inversión cae. En la mayoría de los meses de 2020, la cifra estaba por debajo de 50.

Lo estaba ya desde antes de la crisis del coronavirus. En enero y febrero, se movió en la horquilla entre 45 y 50. La mayor caída fue en mayo y en junio, cuando el índice se situó por debajo de 15. Los números negativos se mantuvieron hasta octubre, cuando se produjo una tímida recuperación y la barra subió ligeramente por encima de 50.

Desde entonces, las cosas se han mantenido por encima de 50 pero han oscilado. Diciembre, el mes de la campaña de Navidad, fue el mejor, para luego volver a caer (seguía por encima de 50, pero no 'tan' encima) hasta que se llegó a abril. En abril, el índice subió hasta 59,2.

Y la cifra es histórica: lo es porque supone el crecimiento más rápido que se ha registrado en el GMI desde que Warc hace este seguimiento (son 9 años de medición del mercado publicitario global).

Repartido en todos los mercados

Los datos son además generales. Todos los canales publicitarios han vivido una aceleración en el mes de abril, señalan en las conclusiones de Warc, aunque el crecimiento ha estado liderado por los canales online y aunque solo la televisión ha registrado crecimiento en los medios tradicionales (los otros, se puede concluir partiendo de lo que apuntan en el análisis, decrecen, pero lo hacen menos).

Igualmente, el crecimiento no está limitado solo a unas regiones frente a otras. En el año pasado, por ejemplo, algunos estudios mostraban una suerte muy dispar si se comparaba a Asia Pacífico con Europa o Norteamérica. La primera, que había atajado antes al coronavirus, tenía números mucho mejores y crecía, mientras las otras estaban en una situación compleja.

Este índice muestra, sin embargo, que el crecimiento es en todas las regiones. Asia Pacífico es la crece más rápido, pero también hay crecimiento en los mercados americano y europeo.