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Eso sí, este crecimiento tan optimista está muy ligado a lo que ocurre con el mercado de la publicidad digital 
El mercado publicitario global se recuperará más rápido de lo esperado

Más que brotes verdes en el mercado publicitario: la recuperación de la inversión publicitaria global va a ser mucho más rápida de lo que se pensaba y los números positivos y un tanto optimistas (al menos para ciertos tipos de anuncio) están ya dominando las proyecciones del mercado.

La última previsión de GroupM sobre el mercado publicitario global actualiza las cifras que la firma de análisis había lanzado a finales del año pasado. Las proyecciones son ahora más optimistas que las que se lanzaban a finales de 2020.

Así, en diciembre, GroupM estimaba que el mercado publicitario global iba a crecer un 12% este año. Ahora, cree que lo hará en un 19%. En 2021, la publicidad moverá en todo el mundo 749.000 millones de dólares (de esas cuentas se ha eliminado la inversión en campañas políticas en EEUU).

Algunos países, las tasas de crecimiento serán incluso superiores. Es lo que ocurrirá en Reino Unido y Brasil, con un crecimiento del 24%, o en China, con uno del 23%.

Las claves de este crecimiento

¿Por qué se han tenido que actualizar estas previsiones de crecimiento? La clave está en lo que va a ocurrir en una industria concreta. La publicidad digital se mantuvo un tanto a salvo del descalabro en inversión de 2020. Ahora, se posicionará como el gran motor de crecimiento de la industria publicitaria. Ya lo era en la previsión anterior, pero lo es todavía más en la actualización.

Así, sus proyecciones de crecimiento se han disparado. Si en la anterior previsión se esperaba que creciese en un 15%, ahora se estima que la inversión en publicidad digital será del 26%.

Eso sí, este crecimiento no será exactamente equilibrado. La publicidad digital tiene unos claros ganadores, players dominantes, y ellos son los que se verán beneficiados por este crecimiento. El estudio concluye que los ingresos publicitarios de Amazon, Google y Facebook subirán.

De hecho, ya se ha producido un cambio tangible que demuestra el poder de estos players. En 2020, los cinco principales vendedores de anuncios fueron Google, Facebook, Amazon, Alibaba y ByteDance, que se llevaron el 46% del mercado.

En 2010, esos puestos los ocupaban Google, Viacom/CBS, News Corp/Fox, Comcast y Disney. Juntos, solo eran el 17% del mercado publicitario global.

Quién invierte en publicidad

Sobre el quién está gastando más en esos anuncios, la explicación es variada. Por un lado, la inversión crece gracias a las acciones multinacionales. El ejemplo que pone GroupM es el de las marcas chinas, que están invirtiendo en publicidad en otros países.

Por otro, está el hecho de que los anunciantes, en general, están apostando más por la publicidad digital porque es en internet donde están los consumidores y donde consumen contenidos.

Y, finalmente, también es crucial lo que ocurrió durante la pandemia: han aparecido nuevas pymes, aseguran, y muchas de ellas son solo digitales. Sean como sean, se están anunciando en internet.

De forma conjunta, estas tendencias asientan el mercado y apuntalan esas tasas de crecimiento.