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El último estudio es el de Warc, que habla de recuperación y crecimiento gracias al empuje de la inversión digital 
Más que brotes verdes en el mercado publicitario global: se va a recuperar todo lo perdido y se va a crecer más

¿Hacia dónde va el mercado de la publicidad? Después de la debacle de 2020, cuando la crisis del coronavirus llevó a reordenar todas las cuentas y todas las previsiones sobre gasto publicitario, los marketeros quieren saber cuándo se volverá a la normalidad y cómo avanza la inversión publicitaria. Si los primeros estudios de hace un año hablaban de un cierto pesimismo, ahora las cosas son bastante más distintas. El mercado publicitario está rodeado de cierto optimismo.

Las últimas proyecciones sobre el futuro inmediato en inversión publicitaria son las de Warc, repletas de números verdes.

De hecho, la principal de las conclusiones del estudio de Warc es la de que el mercado va a despegar. Se espera que el gasto en publicidad a nivel global suba en un 12,6% durante este año. El mercado logrará así una valoración final de 655.000 millones de dólares, lo que supone superar las previsiones previas, pero también recuperar todo lo que se había perdido el año pasado. En las previsiones iniciales, no se esperaba volver a cubrir lo perdido.

En 2022, de hecho, se espera que el mercado supere por primera vez los 700.000 millones de dólares de inversión, un crecimiento acelerado. Pasar de 500.000 a 600.000 millones de dólares le llevó al mercado global seis años. Pasar de 600.000 a 700.000 ha sido en cuestión de cuatro, con la pandemia de por medio.

Las razones del crecimiento

Este crecimiento está muy conectado a la aceleración que se ha vivido en los últimos meses. Durante el primer trimestre del año, se creció bastante, cierto, pero mucho más se subió durante el segundo. La inversión durante el primer trimestre subió en un 12,5%, mientras que en el segundo lo hizo en un 23,6%.

Para entender estas tasas de crecimiento, hay que fijarse en qué ocurre en internet. Como explican en las conclusiones del estudio, el crecimiento durante el segundo trimestre del año ha estado impulsado por el crecimiento en la inversión en formatos publicitarios digitales. Subieron de forma interanual en un 31,2%. Dentro de ellos, el comercio electrónico ha sido el que mejor ha resultado. Su subida interanual es del 59,5%.

Al mismo tiempo, los medios online están viendo como algunas categorías clave publicitarias destinan más recursos a invertir en su sector. Por ejemplo, se ha registrado una subida de diez puntos en la inversión online que hacen la automoción o las finanzas.

A todo esto, hay que sumar que las previsiones de Warc indican que, en lo que queda de año, las compañías de consumo acelerarán la inversión en publicidad. El gasto de estas empresas irá en aumento, por mucho que en algunos nichos (como el turismo) recuperar los valores precrisis todavía vaya a llevar años.

No es el único estudio

El estudio no es el único que da estos datos tan optimistas. El último Dentsu Ad Spend Report también señala que el mercado publicitario global se ha recuperado. Ellos posicionan la tasa de crecimiento este año en el 10,4% y las cifras de inversión en los 634.000 millones de dólares. En comparación con cómo era el mercado publicitario de 2019, el de 2021 será un 2,5% mayor, lo que implica que se ha recuperado lo perdido y se ha ganado extra.

Este crecimiento viene marcado por una subida generalizada en todos los mercados - excepto en la Europa Occidental, donde se ha bajado la previsión tanto en la Europa continental como en Reino Unido - y por los buenos datos de internet. Se espera, al menos en las cuentas de Dentsu, que el mercado digital suponga la mitad de todo el gasto publicitario global de este año.