PuroMarketing

Se ha creado el contexto perfecto para impulsar este tipo de inversiones
La publicidad en servicios de streaming y televisiones conectadas aumentará notablemente durante los próximos meses

El streaming se ha convertido en uno de esos elementos que están subiendo cada vez más y que se han asentado como una pieza fundamental en el ocio de los consumidores. Netflix se ha comido el espacio de la televisión, podría ser el gran titular que resume lo que ha pasado en los últimos años.

El boom del VoD y el hecho de que no hagan más que aparecer nuevas plataformas de visionado de contenidos - plataformas con títulos llamativos que los espectadores desean - ha llevado a que aparezcan nuevos problemas.

Por un lado, para los anunciantes todo este nuevo contexto tiene ciertos toques de pesadilla, porque está eliminando los canales publicitarios tradicionales que empleaban y necesitan cubrirlos con nuevos espacios.

Por otro lado, para los consumidores, se está empezando a producir una cierta fatiga de suscripción, en la que un nuevo servicio tiene que ser muy atractivo y tener mucho gancho - como le pasó a Disney +- para lograr captar su atención y, sobre todo, su cartera. Ya pagan demasiadas cosas y no quieren pagar muchas más.

Todo ello ha creado el contexto perfecto para la emergencia del AVoD, el streaming con anuncios. Algunas plataformas están empezando ya a posicionarse en el mercado, lanzando ofertas de acceso a contenido freemium o con tarifas más bajas. Los anunciantes ya están respondiendo a esa idea.

El último estudio sobre el futuro de la publicidad vinculada a servicios de streaming y televisiones conectadas llega de Reino Unido y sus conclusiones son bastante claras: la inversión va a aumentar de forma notable. Según una estadística de FreeWheel, los anunciantes y las agencias prevén aumentar la inversión en estos entornos.

Cuánto subirá la inversión

Un 32% de los encuestados cree que, en general, los presupuestos publicitarios van a mejorar (el año pasado un 51% esperaba que no). Un 60% cree que en los próximos 12 meses aumentará la inversión en publicidad en televisión avanzada. En estas cuentas entran el streaming, la addressable TV y la televisión conectada, aunque también la televisión lineal siempre que sea de última generación (esto es, anuncios que se compran con el mismo criterio en uso de datos para segmentado que en la red).

La inversión en VoD subirá en un 5,4%, la de televisión conectada en un 9,5% y de la de OTT en un 6,2, según las agencias, y en un 15,1, un 8,8 y un 14%, respectivamente, cuando se pregunta directamente a los anunciantes.

Para la industria, este nuevo entorno ofrece como elementos de atractivo principal el hecho de que mejoran las capacidades en términos de segmentación y también que estos anuncios son efectivos. Un 55% de los marketeros destaca el primer punto y un 53% el segundo.

Este crecimiento no implica que todo sea ya perfecto. El mercado todavía critica la situación en términos de medición. Los marketeros siguen preocupados por cómo se va a poder medir el ROI de esas inversiones.

De hecho, estas preocupaciones no son nuevas y las cuestiones de medición y estadísticas han estado muy presentes en la lista de problemas vinculados a esta nueva publicidad desde el principio.