Por Redacción - 4 Marzo 2022
Los medios viven de la publicidad. Es un hecho. Por eso, cada vez que tienen un pico de audiencias y una subida del interés, se refuerza el mercado publicitario. Los grandes eventos deportivos son un ejemplo perfecto de esto, porque son un momento de gran tirón informativo, que sienta a muchas personas a consumir información y medios y que se amortiza de forma notable en términos publicitarios.
Pero ¿qué ocurre cuando los picos informativos están vinculados a cuestiones negativas o trágicas? Los medios se encuentran en medio de una paradoja. Tienen picos de audiencias más elevados que nunca, pero posicionar publicidad en ese escenario se convierte en muy complicado. Los anunciantes, que no quieren que sus reputaciones se conecten con noticias negativas o tristes, dan la espantada y bloquean aparecer en espacios publicitarios próximos.
Pasó durante los primeros meses de la pandemia del coronavirus. Cuando estalló la crisis, los medios se encontraron en una situación sorprendente. Las audiencias estaban más disparadas que nunca, porque todo el mundo estaba consumiendo información.
Las televisiones, por ejemplo, tuvieron máximos históricos de audiencia en España, rompiendo su trayectoria previa de crisis. Sin embargo, los anunciantes habían adaptado estrategias conservadoras y cancelado campañas hasta saber hacia dónde iba el mercado. Eran sus máximos de audiencias, pero no eran monetizables. Podías pasarte toda la mañana viendo la tele y no ver ni un solo anuncio.
A eso había que sumar que en internet habían cancelado campañas programáticas vinculadas a palabras clave pandémicas. Un 43% de los medios señalaba en el verano de 2020 que había un problema con el bloqueo de palabras clave pandémicas. Un 23% más lo veía como un problema fuertemente grave. Para un 65% de los medios, las ventas de publicidad programática habían caído.
La situación vuelve a ser ahora similar con la guerra de Ucrania. La paradoja de las crisis informativas retorna: los picos de interés a los medios de comunicación van paralelos a un problema de monetización. Y, aunque pueda parecer algo hasta frívolo en medio del contexto en el que se está, para los medios de comunicación, que viven de los anuncios, es un problema importante.
Nuevamente, los anunciantes están pausando campañas y bloqueando temáticas, como ha identificado un análisis de Insider. No quieren aparecer como anuncios en medio de las noticias sobre la crisis, al menos en las hard news (las noticias de profundidad).
El problema afecta a todo tipo de medios. Así, por ejemplo, el Financial Times ha visto como un puñado de anunciantes pausaba sus campañas y otros han seguido solo con la garantía de que no aparecerán en nada que mencione a la guerra o sus consecuencias. Dado que esto es algo que toca a todo tipo de noticias y todo tipo de temáticas, esa garantía casi hace imposible servir los anuncios.
Y otros anunciantes han bloqueado palabras clave conectadas con el conflicto, como guerra, OTAN, Vladimir Putin o Volodymyr Zelenskyy. Las propias agencias que se encargan de gestionar publicidad también están recomendando no aparecer en las noticias de la guerra y están sumando términos como guerra, revolución o volatibilidad a la lista de palabras clave vetadas en la publicidad programática.
Las marcas quieren evitar aparecer en contenidos muy negativos o que sus mensajes se conviertan en un lastre en términos de reputación.
Uno de los anuncios de la pausa publicitaria de la CNN en EEUU se hizo viral a nivel global porque la sintonía publicitaria encajaba con las sirenas antiaéreas de la noticia previa, lo que acabó llevando a que la empresa protagonista pidiese perdón.
