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El 2008 fue un año de crecimiento a nivel mundial para todas las industrias menos para la publicitaria. Industrias como el acero crecieron entorno al 26%, automotriz, petróleo y minería alcanzaron un crecimiento del 16% y la industria química que superaba casi el 18%. Sin embargo la industria publicitaria solo alcanzó el 1% en comparación con el 5 por ciento del año anterior lo cual hace deducir que el estancamiento de este mercado no se debe exclusivamente a los efectos de la crisis económica.

Los 491.634 millones de dólares (Informe Zenith Optimedia) que conjuga la publicidad significan sólo un 1,29% de crecimiento respecto al año anterior, cifra que se aleja de lo esperado teniendo en cuenta acontecimientos mundiales como los Juegos Olímpicos, las elecciones de EE.UU y los torneos de fútbol europeos que marcaban parael 2008 casi un 6% estimado de crecimiento.

En cuanto a la performance de cada región, se destaca la caída del líder EE.UU que llevó a América del Norte de un 41% del share en 2007 a un 37% en 2008.

¿Quién tomó estos puntos de participación? Prácticamente, todas las regiones. Europa creció durante el 2008 en un 34,6% en comparación con el 29,8% del 2007, Asia y Pacífico un 1%, América Latina un 1,1% y África y Medio Oriente un 0,5 por ciento respecto al año anterior. De esta manera, el share de participación a nivel mundial para cada región durante el 2008 fue de un 37% para América del Norte, 31,5% par Europa,  21,7% para Asia y Pacífico, 6% para América latina y del 3,9 para  África y Medio Oriente.

AMERICA LATINA

El partir del pasado año, con la visión de optimizar las comparaciones entre los diferentes países de Latinoamérica, hemos decidido trabajar con la información base suministrada de IBOPE MEDIA en cuanto a la inversión bruta de publicidad. Debido a la diversidad de datos de cada región y país decidimos enfocar el estudio en los tres países que concentran más del 80% de la inversión publicitaria latinoamericana: Brasil, México y Argentina.

A las cifras suministradas por todas las regiones se le aplicó similar metodología que la utilizada para obtener el Informe oficial de inversión publicitaria Argentina, a excepción del caso de México donde la información fue suministrada por la AMAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad).  Debido a que no existe una auditoria global de datos que certifiquen vía pública, cine e Internet en los países considerados, decidimos trabajar con televisión ( abierta y cable ), medios gráficos ( diarios y revistas ) y radio. Es importante destacar que estos medios acaparan el 80% de la inversión publicitaria de los países participantes.

Para la región, el 2008 fue extremadamente un año original y extraño. Si analizamos los datos del crecimiento entre los años 2008 y 2007 en moneda local, y esa cifra convertida en dólares, las cifras nos indican que Argetina creció un 22,45%, mientras que ese crecimiento en dólares fue solo del 3,8%. En el caso de Brasil y Mexico, la situación es aun más grave por que a pesar de haber experimentado un mayor crecimiento en moneda local del 20,22% y 4,7% respectivamente, la caída en dólares fue mucho más notoría llegando a un decrecimiento del -11,8% y -35,4% respectivamente. ¿ Qué sucedió ? Simplemente que ambos países experimentaron un deteriodo de la moneda mucho más significativo que el peso argentino que fue de 12,45%, siendo el del Real brasileño un 41,13% y un 38,95% para el peso mexicano. Rarezas de la economía que nada tienen que ver con la publicidad.

Si comparamos las cifras en dólares y extraemos la participación de cada país, la inversión publicitaría de Argentina aumentaría hasta el 12,97% en comparación con el 10,3% del año anterior. Brasil alcancaría de esta manera el 63,47% aumentando así su inversión publicitaria del 2007 situada en el 59% y finalmente Mexico con el 23,55% que reduce su inversión publicitaria en 2008 respecto al 30,7% alcanzado durante el año 2007. Comparadas de forma global estas cifras en dólares destacamos que en el 2008 se facturó un 17,35% menos que el año anterior.

En cuanto a la inversión en los diferentes soportes y medios durante el 2008, a grandes rasgos los datos muestran características similares a las del año anterior. México sigue destacándose como un país que mira la televisión (68,39%) pero que no lee diarios (9,71%), al contrario que las tendencias de Argentina o Brasil donde el shared de los diarios alcanzan el 46,76% superando el 32,09% de la televisón. Sin embargo, paradigmas si los hay, el gran medio perdedor del 2008 fue la misma televisión mexicana que cayó más de 8 puntos año contra otro, dejando esta diferencia en manos de la radio que prácticamente duplicó su share.

Para que lo anterior no quede en el anecdotario de un simple número, creemos importante analizar las cifras anteriores en relación con el PBI de cada país y “consumo publicitario” per cápita.  Argentina, dentro de todo este desconcierto económico, fue el país que mantuvo la coherencia en cuanto a su participación en el PIB ya que practicamente mantuvo los datos del año pasado (0,77% en el 2008 vs 0,79% 2007). No fue buena la performance de los otros grandes de América Latina ,ya que la incidencia publicidad sobre el PBI mexicano fue del 0,36% (en el 2007 fue de 0,56%) y la brasileña del 0,94% en comparación con el 1,127% del 2007.

En cuanto a la incidencia de publicidad por habitante, Argentina fue la única que creció con una inversión per cápita de U$S 41,20 respecto a los U$S 40,50 del 2007. Brasil decreció de los 49,50 hasta los U$S 42,79 en el último año, mientras que México cayó significativamente de los U$S 43,87 por habitante del 2007 hasta los U$S 27,71 del 2008.

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