El mercado publicitario global ha dado un giro significativo, "para peor"

Los problemas económicos sin precedente que se están viviendo en la actualidad nos conducen a una previsión de descenso de la inversión publicitaria para 2009 del 6,9%

Desde nuestras últimas previsiones en diciembre, el mercado publicitario global ha dado un giro significativo, para peor. El comercio ha descendido de manera rápida, arrastrando en su caída a muchos mercados en desarrollo. A fecha de hoy pronosticamos un descenso pronunciado en las inversiones tanto en Norteamérica y Europa Occidental como en el resto del mundo, que se situará en torno a un 6,9% durante el año 2009.

En la actualidad, nos encontramos en el ecuador de este período de deterioro acuciado de la inversión publicitaria. El descenso comenzó en el 3er Trimestre de 2008, se aceleró en el 4º Trimestre de 2008, y el 1er Trimestre de 2009 se presentó igual de duro que el trimestre anterior. A medida que entremos en el 2º Trimestre, vemos una visibilidad limitada a largo plazo en el mercado ya que la mayoría de los anunciantes esperan hasta el último momento para comprometer sus inversiones. Muchos tratan la inversión publicitaria como un gasto opcional y fácil de recortar. La inversión publicitaria, al relacionarse directamente con los beneficios, seguramente no comenzará a recuperarse hasta que los propios beneficios comiencen a subir.

Los obstáculos actuales a la recuperación se deben a la falta de confianza en el mercado crediticio y la poca seguridad en un crecimiento a corto plazo. Si los gobiernos consiguen atajar los activos tóxicos y si sus programas de estímulo dan el empujón necesario al crecimiento económico, entonces los anunciantes comenzarán a recuperar la confianza perdida. Todo ello tardará su tiempo y ocurrirá a distintas velocidades según los distintos mercados. En estos momentos, estimamos un crecimiento del 1,5% en la inversión publicitaria para 2010, seguido por un crecimiento del 4,5% en 2011, pero estas estimaciones se irán revisando a medida que se reciban nuevos datos.

Tal como ha sucedido en anteriores recesiones, el consumidor ha comenzado a gastar menos, ahorrar más y pasar más tiempo en casa. El consumidor está en estos momentos posponiendo cualquier compra de relevancia y sus hábitos de compra también se han visto modificados al pasar de productos de primera calidad a marcas de ahorro.

Para el minorista, esto significa que aquellas tiendas que utilizan la publicidad para demostrar el valor de sus productos, podrán atraer a nuevos clientes. Como consecuencia, las tiendas de primera calidad están creando líneas de valor y están anunciando la presencia de dichas líneas. Gracias a ello, el sector se ha mantenido bastante fuerte.

En el sector financiero, la publicidad corporativa ha sufrido una caída dramática, pero gracias a la búsqueda, por parte del consumidor, del ahorro y de su aversión al riesgo, crecen las cuentas de ahorro así como ciertos tipos de seguros. Mucha publicidad en el sector de seguros es de respuesta directa y las aseguradoras que recorten en este tipo de publicidad perderán oportunidades de negocio.

La inversión en FMCG (productos de gran consumo) en general siempre se ha mantenido en momentos de crisis; los anunciantes de productos de gran consumo disponen de cientos sino miles de líneas de productos y saben que necesitan anunciarlas si quieren venderlas. Muchos han mantenido sus presupuestos y han logrado cerrar acuerdos muy favorables con los medios. También, en este sector, ha habido un cambio claro de productos de primera calidad a productos de valor, ya que las compañías de productos de gran consumo actúan de acuerdo con la demanda.

La industria automovilística está sufriendo problemas a largo plazo que la desaceleración ha sacado a la luz y exacerbado, sin ser la causa directa de dicha problemática. La nueva normativa (de emisiones y servicio, por ejemplo), los elevados costes laborales y demás problemas estructurales les han dejado a los fabricantes de coche con muy estrechos márgenes incluso en años de bonanza. Como consecuencia, los fabricantes han reducido de manera drástica la producción de tal forma que la productividad está casi en línea con la demanda, pero se han quedado con un stock importante que necesita ser vendido. La situación no es sombría en todas partes por igual. En Francia y Alemania, por ejemplo, las ayudas del gobierno han logrado un incremento en el número de ventas a corto plazo e incluso un aumento de la publicidad en este sector. En muchos mercados, las marcas más pequeñas – por regla general, las extranjeras – han conseguido hasta ganar cuota de mercado al promocionar sus propuestas de valor.

Las empresas han reducido sus gastos de viaje de manera significativa, provocando un descenso importante en el tráfico de primera clase y preferente de las líneas aéreas. Pero los viajes de ocio siguen siendo populares, en particular a países donde los tipos de cambio son muy favorables para el consumidor con euros o dólares USA. Por tanto, la publicidad de las líneas aéreas sigue siendo activa en mercados con fuertes tipos de cambio.

Pronosticamos que la inversión publicitaria se contraerá en un 8,3% in Norteamérica en 2009. Esta región dominada ógicamente por el mercado de EEUU sufrirá a causa de la ausencia de eventos cuatrienales (los Juegos Olímpicos y las elecciones presidenciales) que inyectaron cantidades adicionales al mercado publicitario en 2008. Frente a una contracción del 8,7% en EEUU en 2009, en Canadá se mantendrá estable la inversión e incluso con un crecimiento de un 0,2%.

Todos los mercados principales de Europa Occidental están en la actualidad sufriendo un descenso significativo de la inversión publicitaria: en 2009, estimamos un descenso del 7,3% en Francia, un 5,5% en Alemania, un 5,0% en Italia; un 10,1% en España y un 8,7% en el Reino Unido. En términos generales, esperamos una caída del 6,7% en la inversión publicitaria de laregión. Sin embargo, confiamos en que todos los mercados principales vayan a crecer en 2010.

Una única excepción, Italia, que previsiblemente se contraerá un 0,8% adicional. En cuanto al área de Asia Pacífico estimamos que baje un 3,4% en 2009. La región de Asia Pacífico incluye varios mercados de peso que siguen creciendo, aunque con un crecimiento menor que años atrás. Pronosticamos un crecimiento de la inversión publicitaria en China del 5,4% (una rebaja significativa con respecto al 18,8% del año pasado), un crecimiento en la India del 6,4% (versus el 18,9% de 2008) y un crecimiento en Indonesia del 7,9% (de nuevo, una caída importante con respecto al 18,9% de 2008). Aunque existan algunos mercados más pequeños con crecimiento positivo, esto se ve contrarrestado por caídas dramáticas en otros mercados (-11,0% en Taiwán, -16,5% en Singapur y -20,0% en Corea del Sur). Hasta en Japón, que contribuye el 38% de la inversión publicitaria de la región, habrá una caída del 5,0%. En Europa Central y del Este, se prevé que la caída será la más dramática, del 13,9%.

Esta bajada se ha visto agravada en algunos mercados al realizar la monitorización de la publicidad en dólares USA pero la compra en divisas locales, las cuales se han visto debilitadas a finales del 2008 y principios del 2009. En estos momentos, estas monedas parecen haberse estabilizado con respecto al dólar. Por lo tanto, la presión bajista de la inversión publicitaria en dólares deberá disminuir. También, predecimos caídas importantes en mercados como Rusia, Turquía y Ucrania que representan en realidad correcciones puntuales por parte de los anunciantes internacionales. A medida que éstos reevalúen el potencial de crecimiento de dichos mercados a largo plazo, se espera un retorno al crecimiento en 2010.

La mayoría de los mercados en América Latina están creciendo en la actualidad, pero la región en su conjunto se ve arrastrada por dos mercados (Brasil y Colombia) que también compran en divisas locales pero siguen una monitorización en dólares USA. Al haberse visto debilitadas estas monedas frente al dólar, la inversión también se ha visto mermada. No obstante, en su totalidad, esperamos una bajada de la inversión publicitaria de sólo un 2,0% para América Latina en 2009 y una vez superado el efecto divisa, estimamos un retorno de crecimiento del 7,1% para 2010.

La Inversión Publicitaria Global por Medio

Debido a su afán por el ahorro, el consumidor está pasando más tiempo en casa. Como suele suceder en una recesión, esto significa que el consumo de medios va en aumento, especialmente el consumo de televisión e internet.

Internet es el único medio que esperamos continúe atrayendo la inversión publicitaria en 2009, gracias también a la consolidación e innovación de sus formatos. Estimamos un crecimiento del 8,6% en inversión publicitaria en internet en 2009 versus el 20,9% de crecimiento habido en 2008. La mayor parte de este crecimiento procederá de la publicidad de búsqueda. El consumidor que se plantea una compra utiliza cada vez más las búsquedas para conseguir mejores oportunidades de compra. En EEUU, estimamos que la publicidad en search crecerá un 9,0% en 2009 mientras la publicidad clasificada crecerá solo un 1,8% y el display se contraerá un 1,8%. Los nuevos formatos disfrutarán de un mayor crecimiento (un 29,8% de video en internet y de multimedia interactiva, un 29,7% de radio en internet y un 11,9% en podcast), pero hay que tener en cuenta que en su conjunto todos estos formatos sólo representan un 12% de la inversión publicitaria en EEUU.

Una vez que vuelva la confianza al mercado, esperamos que aumente el crecimiento del medio de internet, de tal forma que estimamos un 11,3% en 2010 y un 15,3% en 2011. Prevemos que su cuota de mercado subirá hasta un 14,6% en 2011, desde el 10,4% del 2008. Sin embargo, en los últimos años el número de portales en la web se ha visto casi duplicado con respecto a la inversión publicitaria en este medio, debido a un grupo determinado de empresas clave. Numerosas compañías de internet que han basado su modelo de negocio en la publicidad difícilmente podrán mantener este modelo ahora que hay poco crédito.

También, la televisión va respondiendo bien en esta desaceleración que vivimos. Esperamos que la inversión publicitaria baje un 5,5% en 2009 aunque su cuota de mercado aumentará de un 38,1% a un 38,6% en 2010. Los anunciantes recortan presupuesto en todos lo medios, pero lo hacen en menor medida en televisión ya que lo conocen mejor como medio publicitario y están convencidos de su eficacia. Algunos anunciantes, incluso, se están aprovechando de precios reducidos para consolidar sus marcas y cuota de mercado mientras sus rivales se centran únicamente en promociones y ventas. El hecho de que se vea más televisión también favorece esta tendencia.

No obstante, esto no será necesariamente de ayuda a las grandes cadenas que están sufriendo en la actualidad a manos de los cientos de rivales digitales. Las grandes cadenas continúan perdiendo cuota de mercado frente a estos recién llegados.