El 63% de los directores de marketing espera aumentar sus inversiones en marketing online en detrimento de la publicidad tradicional

Los nuevos formatos digitales revolucionan el modelo publicitario de las empresas, que deben apostar por un marketing más interactivo con una medición de la inversión en tiempo real

Madrid, 20 de abril de 2009.- Los nuevos usuarios de medios sociales y digitales han revolucionado la forma de hacer publicidad, condicionada por el gran crecimiento de los formatos online y los medios digitales y el consiguiente descenso de la inversión en publicidad tradicional (tanto impresa, como en TV y radio). Se espera que Internet y los teléfonos móviles absorban el 20% de las inversiones totales de los anunciantes.

En este contexto, la forma en que las empresas se comunicaban o enviaban información a las diferentes audiencias ha quedado obsoleta. En su lugar, se está evolucionando hacia un modelo más interactivo, con ofertas de nicho para las microaudiencias, soporte a diferentes formatos y en donde las empresas puedan medir el beneficio de sus inversiones en marketing y publicidad en tiempo real. Así, el 63% de los directores de marketing entrevistados espera que se incremente su gasto en marketing online e interactivo y el 65% que decrezca sus inversiones en publicidad tradicional.

Éstas son algunas de las conclusiones del estudio “Más allá de la publicidad: en busca de un nuevo acceso al consumidor digital”, realizado por IBM a partir de una encuesta a 2.800 consumidores y profesionales del mundo de la publicidad. El informe indica que existe una brecha entre anunciantes, propietarios de contenidos, medios de comunicación y agencias de medios, que tendrán que transformar la forma de distribuir información a sus audiencias para satisfacer las necesidades de los nuevos usuarios “digitales”.

“Para triunfar, especialmente en la situación económica actual, las agencias de medios necesitan desarrollar nuevas habilidades para dar soporte a las demandas del sector, en constante evolución. Esto incluye ofertas a micro audiencias, medición en tiempo real de los beneficios de las inversiones e integración entre plataformas”, señala Saul Bernam, director global de Sevicios de Consultoría de Estrategia y Cambio de IBM y co-autor del estudio. “Ahora es el momento de que las empresas se muevan más deprisa para ser más efectivas con sus recursos y estar preparadas para el futuro”.

Según el informe, emergen cuatro importantes tendencias en el mercado:

1. Nuevos hábitos de los consumidores y adopción de nuevos formatos. Los consumidores cada vez utilizan más los servicios con contenido digital, como Twitter, YouTube o Facebook. Entre 2007 y 2008, la utilización de las redes sociales se disparó del 33% al 60%, las descargas online música se incrementaron del 22% al 46%, el uso de Internet móvil casi se triplicó y el acceso a música y vídeo a través de móviles se multiplicó por cuatro, del 7% al 35%.Según las conclusiones del estudio, el marketing de masas se enfrenta a muchos retos, en un momento en que la audiencia resulta cada vez más difícil de segmentar. Llegar a los distintos grupos de usuarios exigirá dirigir la oferta a cada uno de los nichos concretos y ser capaces de realizar búsquedas adaptadas a nuevas plataformas, nuevas ofertas y mercados geográficos definidos.
2. Cambios en la inversión publicitaria. En los últimos diez años, los anunciantes se han adaptado a sus audiencias y han apostado por formatos más interactivos y medibles, como Internet o los teléfonos móviles. Los formatos digitales proporcionan a los anunciantes la capacidad de medir y analizar más eficazmente los resultados de las campañas para demostrar el valor de sus inversiones.
3. Integración de plataformas. La constante migración a plataformas digitales desdibuja la diferencia tradicional entre los soportes más utilizados para hacer publicidad, como la TV, prensa, radio, con los de marketing (teléfono, correo o promociones). Los objetivos de ambos han sido tradicionalmente diferentes: los primeros se utilizaban más para generar imagen de marca y los segundos para realizar segmentaciones, medición de resultados, etc.Los nuevos formatos digitales –redes sociales, vídeos online, móviles, juegos y TV digital – se pueden utilizar para cubrir simultáneamente ambos objetivos; un cambio hacia lo que el estudio denomina publicidad "brands-actional". Como resultado, los anunciantes que antes se centraban en ofrecer al mercado marketing con un retorno rápido de la inversión o publicidad orientada a imagen de marca, ahora pueden cubrir ambas áreas al mismo tiempo.
4. Adaptación de los proveedores de contenidos para satisfacer las nuevas demandas. Según el estudio, los actuales proveedores de contenidos (agencias y distribuidores) no están preparados para satisfacer las demandas de los consumidores y anunciantes digitales. El 80% de los profesionales de publicidad entrevistados espera que el sector tarde al menos cinco años en poder ofrecer una publicidad realmente aplicable a distintas plataformas (que incluya ventas, distribución, medición y análisis).

El estudio destaca que, para tener éxito y satisfacer las crecientes demandas digitales de los consumidores, los anunciantes deben proporcionar un marketing orientado al consumidor, lo cual implica combinar una segmentación y medición más granulares con la integración de varias plataformas. Esta integración permitirá hacer llegar los mensajes a los consumidores en distintas plataformas, de forma más atractiva e innovadora.

“Las agencias de medios, entretenimiento y publicidad tienen que darse cuenta de que, si se producen las condiciones adecuadas, los consumidores están dispuestos a compartir información” ha señalado Bill Battino, Managing Partner, Global Communications Sector, IBM Global Business Services y coautor del estudio. “El estudio señala que los consumidores están dispuestos a ceder información sobre sus usos y preferencias a cambio de contenidos y ofertas de marketing segmentadas y relacionadas con sus gustos. Las empresas que sean capaces de responder a esta demanda, tendrán una importante ventaja competitiva”.