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Por Redacción - 1 Junio 2009
La inversión realizada en medios publicitarios en 2008 por el conjunto de las Administraciones Públicas españolas se redujo un 30% con respecto a las inversiones del año anterior. Esta es una de las principales conclusiones del “Informe Publicidad Sector Público", cuyo avance ha sido presentado hoy por la empresa de consultoría Medio Público.
Durante 2008, la inversión publicitaria en medios de las Administraciones Públicas alcanzó los 322 M€ frente a los 462 M€ de 2007. Durante el mismo periodo, el sector privado invirtió 6.325 M€ casi un 13% menos que el año anterior (7.256 M€).
El mayor recorte lo protagoniza la Administración General del Estado (-35%) seguida por las Comunidades Autónomas (-28%), mientras que las Administraciones Provinciales y Locales muestran una reducción más tímida (-22%). Sin embargo, hay algunos anunciantes que mantienen o incrementan levemente sus inversiones publicitarias, como es el caso de la Generalitat de Catalunya (3M€ más) o del Ministerio de Agricultura (2M€ más).
La disminución de la actividad publicitaria en medios de las administraciones públicas es sólo parcialmente imputable a la crisis ya que los resultados de 2007 incluyen fuertes inversiones pre-electorales: durante el primer trimestre las elecciones municipales y autonómicas y durante el segundo semestre inversiones relacionadas con las elecciones de marzo de 2008.
Ranking de los principales anunciantes
En cuanto al ranking por tipo de Administración, las Autonómicas se sitúan como el mayor inversor en 2008 con 136 M€, lo que equivale a un 42% del total de la inversión pública. Le siguen la Administración General del Estado con 125 M€ (39%), las Administraciones Locales con 49 M€ (15%) y las Administraciones Provinciales con 9 M€ (3%).
Si construimos un ranking por Grupo de Anunciantes, encabeza la lista el Gobierno de España (sumando todas las campañas publicitarias firmadas con su nueva marca) con 107 M€.
Si lo hacemos por Anunciantes, el ranking lo encabeza la Comunidad de Madrid que, con 36 M€ de inversión, es la administración con mayor presión publicitaria por habitante (5,83 €). El segundo y tercer puesto por Anunciantes lo ocupan las campañas de recaudación y financiación del Ministerio de Economía y Hacienda (Agencia Tributaria, Tesoro Público, Loterías y Apuestas del Estado e ICO) donde se han invertido 35M€ y las del Ministerio del Interior (DGT y elecciones) que han supuesto otros 34M€.
Entre las Administraciones Autonómicas, el signo político no marca grandes diferencias de presión publicitaria por habitante: la presión media en las comunidades presididas por el PSOE es de 2,64 € por habitante, en las presididas por el PP es de 2, 50 € y en las presididas por otros es de 2,54 €.
Áreas temáticas
Clasificadas en 26 áreas temáticas, las inversiones agrupadas en la herramienta como temática institucional lideran el ranking para todas las administraciones, excepto para la central, que ha eliminado este tipo de campañas desde la entrada en vigor de la Ley de Publicidad Institucional.
Para la Administración Central, los principales temas en los que invierten en publicidad son Gobernación (Campañas de Interior, Delegaciones de Gobierno y Fuerzas Armadas), Economía y Hacienda y Transporte.
En las Administraciones Autonómicas, detrás de la publicidad institucional se sitúan Turismo, Cultura y Ferias. Destacan también las inversiones en Agua y Energía y en Trabajo y Empleo.
Mix de medios
La prensa diaria ha sido en 2008 el primer medio para las administraciones públicas con una inversión de casi 121 M€, que equivale a un 37% del total. Los siguientes puestos del ranking lo ocupan la televisión (100 M€ - 31%), la radio (51 M€ - 16%), la publicidad exterior (28 M€ - 9%), revistas (11 M€ - 3,5%), cine (2,8 M€ - 0,9%), dominicales (5,6M€ - 1,7%) e Internet (2 M€ - 0,6%).
La prensa diaria es el primer medio para las administraciones públicas, internet es un medio infrautilizado por el sector público.
Si comparamos los datos del 2008 con los del año anterior, encontramos que la inversión de la Administración General del Estado en televisión, dominicales y cine ha sufrido importantes recortes (50%, 41% y 39%, respectivamente). En prensa, la inversión se redujo un 38%.
En las Administraciones Autonómicas las variaciones en el reparto de la inversión en medios, con respecto a 2007, revelan otras tendencias. El cine (-53%), la televisión (-44%) y la prensa (-13%) disminuyen pero crece ligeramente la inversión en radio (+5%) y de forma significativa la inversión en internet (+56%).
