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Por Redacción - 9 Diciembre 2009
Despúes de la peor caída en la inversión publicitaria que conocíamos, -10.2% en 2009, el mercado publicitario se estabiliza y crecerá un 0.9% en 2010
Es nuestro primer a primera mejora para 2010 en 18 meses
Como ocurre normalmente después de un descenso, el Mercado mejorará constantemente a lo largo de los próximos 3 años y alcanzaremos una tasa regular de crecimiento del 5% en 2012.
Los enlaces patrocinados crecerán el 15% en 2009, y empujará el crecimiento general de internet hasta un 9%.
La peor recesión desde la Gran Depresión ha producido un descenso de la inversión publicitaria sin precedentes. Estimamos que la inversión mundial ha descendido un 10.2% a lo largo de 2009. Lo habitual es que la inversión publicitaria exagere las tendencias económicas generales: si la economía se encoge, la inversión publicitaria se reduce más y más rápido. Esto significa que cuando la recuperación sea completa, podemos esperar que el mercado publicitario supere con creces el desarrollo de la economía global.
La recuperación llevará un tiempo. En las 2 anteriores recesiones el mercado publicitario mundial tardó 3 años en recuperarse y prevemos que el descenso actual siga ese mismo patrón. Sin embargo, hemos mejorado nuestras previsiones de crecimiento en 2010 de un 0,4% hasta un 0.9%. Es la primera vez desde Junio de 2008 que mejoramos nuestras previsiones. Esperamos que la recuperación se vaya fortaleciendo paulatinamente mientras la confianza empresarial y de consumo continúe su mejora con un crecimiento del 3.9% en 2011 y del 4.8% en 2012.
En algunos mercados una nueva regulación ha acentuado el descenso o al menos han dificultado la recuperación. En Francia las cadenas de televisión pública – que atraen a más de un tercio de la audiencia - empezaron a suprimir paulatinamente la publicidad desde principios de este ejercicio y la suprimirán por completo en 2011. En España la televisión pública – que concentra 1/5 de la audiencia - suprimirá por completo la emisión de publicidad a partir de 2010.
Y en China el gobierno reducirá el número de anuncios que cualquier cadena puede emitir también a partir de 2010. Reducir la oferta de publicidad en televisión probablemente incremente el precio del espacio disponible en el resto de las cadenas, pero no lo suficiente como para compensar el descenso de volumen.
El daño producido por la reducción del Mercado publicitario se ha distribuido por el mundo de manera muy desigual. Todos los mercados desarrollados – Norteamérica, Europa Occidental y Japón – han sufrido pérdidas sustanciosas y esperamos que el descenso continúe mientras el crecimiento económico sea bajo e incierto. Prevemos que la inversión publicitaria se reduzca un 2.4% en Norteamérica, 0.5% in Europa Occidental y 3.2% en Japón, antes de alcanzar 2011 cuando regresemos ya a tasas de crecimiento.
Muchos países en vías desarrollo – particularmente en la zona de Asia Pacifico y Latinoamérica – han mantenido su crecimiento este año, sin embargo, estamos cogiendo velocidad ahora en la segunda mitad del año. Esperamos que estas zonas vuelvan a la senda del crecimiento en 2010. Muchos mercados de Europa Central, del Este y otros mercados en desarrollo han sufrido enormemente en sus economías y en sus mercados publicitarios. Pensamos que se trata de un mero ajuste y no de problemas más profundos por lo que esperamos que todos ellos crezcan de nuevo en 2010. Veintisiete países han mantenido el crecimiento a lo largo de este año 2009, 12 de ellos a tasas de dos dígitos. En 2010 prevemos que la inversión publicitaria crecerá 8.4% en Asia Pacífico – excluyendo a Japón - 8.1% en Latinoamérica, 2.3% in Europa Central & Este y 7.0% en el resto del mundo.
Inversión publicitaria mundial por medios
Internet es el único medio que ha crecido este año. La crisis ha acelerado el cambio estructural de presupuestos desde los medios tradicionales a Internet; en un momento en el que los departamentos de marketing deben justificar cada dólar que invierten, los rápidos y claros resultados ofrecidos por Internet son mucho más atractivos que los beneficios de construcción de marca a largo plazo ofrecidos por otros medios.
Prevemos que la inversión en Internet crecerá 9,5% este año seguido del 12% - 13% de tasa anual de crecimiento a lo largo de los 3 próximos años. En 2012 prevemos que Internet suponga el 16.2% del total inversión publicitaria. La brecha entre Internet y la prensa escrita se ha reducido de 26 puntos porcentuales hace cinco años a 11 este año, y prevemos que esta distancia sea solo de 4 puntos porcentuales en 2012. Prevemos que Internet supere a la prensa escrita y se convierta en el segundo mayor medio por inversión publicitaria entorno a 2015.
Los enlaces patrocinados son el motor del crecimiento en Internet: prevemos un ascenso global del 15% este año y estimamos un crecimiento anual constante en el entorno del 14%-15% hasta 2012. Publicidad display en Internet, por contra, solo ha crecido 6% este año, y clasificados 2%. Creemos que tanto display como clasificados acelerarán su crecimiento a lo largo de 2010 y 2011 pero los enlaces patrocinados están aumentando progresivamente su participación y representarán el 53% de la inversión en Internet en 2012, desde un 50% este año.
La Televisión ha sufrido menos que otros medios porque el consume de televisión aumenta en periodos de recesión – es una método barato y absorbente de entretenimiento – y porque su poder de construcción de marca es complementario a la Fortaleza de Internet a la hora de provocar respuesta y ventas. Aún así prevemos que la publicidad en TV decrezca un 7.6% este año pero su participación en el mercado publicitario se incremente de un 38.2% hasta un 39.2%; esperamos además que la TV continúe batiendo el propio mercado de los medios en los próximos 3 años.
Prensa escrita y revistas son claramente quienes más han sufrido con esta crisis, que ha acelerado sus problemas estructurales de descenso del interés de los consumidores y su sustitución por nuevos medios. Para 2012 periódicos y revistas representarán el 26% y el 28% respectivamente, del mercado publicitario.
