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La confianza en la recuperación, aunque provisional, se está afianzando y esta mejora se ha reflejado ya en los mercados publicitarios de todo el mundo. La inversión publicitaria se acelera en mercados emergentes mientras que en países más desarrollados la recesión está finalizando más rápidamente de lo esperado inicialmente. Prevemos que la inversión global crecerá un 2.2% en 2010, frente al 0.9% que anunciamos en Diciembre; nuestra segunda mejora consecutiva y por tanto mucho más sólida que la primera, con 1.3 puntos porcentuales de diferencia en positivo comparado con 0.4 puntos de mejora en Diciembre.

También mejoramos nuestra previsión para los próximos 2 años: 4.1% de crecimiento en 2011, frente al 3.9%, y 5.3% en 2012, frente al 4.8%. Este patrón de recuperación es el habitual: después de las 2 anteriores recesiones fueron necesarios 3 años de crecimiento progresivo en el Mercado global de la publicidad para regresar a tasas de crecimiento normales.

Después de una reducción del 12.1% en 2009, los mercados desarrollados [Norteamérica, Europa Occidental y Japón] se están estabilizando e incluso muestran ocasionalmente signos de fortaleza. La televisión en Reino Unido, que ha visto reducida su participación desde 2005, ha crecido 7% en el primer trimestre del 2010, y por lo menos crecerá 16% en este segundo trimestre. En Estados Unidos la radio ha experimentado un crecimiento del 20% aproximadamente en lo que llevamos de año gracias en parte al sector de la distribución; que a su vez ha doblado su inversión. Por el momento estos datos representan solo unas muestras de recuperación pero ponen de manifiesto que los anunciantes están dispuestos a aprovechar las buenas oportunidades cuando aparecen. Esperamos que la recuperación se generalice a medida que el año avance y se convierta en complete recuperación el año que viene.

Estimamos una reducción de la inversión publicitaria del 0.8% en los mercados desarrollados en 2010, seguida de 1.8% de crecimiento en 2011. Norteamérica será el último lugar en salir del periodo de recesión que inició, con una caída en las inversiones publicitarias del 1.5% en 2010, mientras que Japón lo hará sólo el 0.7% y Europa Occidental por el contrario crecerá ligeramente el 0.4%.

El resto de los países desarrollados – no englobados en el grupo de Norteamérica, Europa Occidental y Japón – siguieron 2 pautas muy diferentes en 2009. Muchos mercados en Europa Central y del Este sufrieron una reducción drástica de las inversiones publicitarias al principio del año cuando inversores y anunciantes temieron que la crisis financiera y la posterior reducción global de la demanda dañaría estos mercados permanentemente y con ello sus perspectivas de desarrollo en estos países. La reducción de las inversiones fue aquí infinitamente más brusca que en otros mercados y así cayeron 23.1% en Europa Central y del Este, hasta un 42% en Rusia, 44% en in Letonia y un 48% in Ucrania. Los temores iniciales se han disipado por completo y esperamos que estos mercado se recuperen rápidamente: prevemos un crecimiento del 5.7% en inversión publicitaria en Europa Central y del Este para 2010 y del 8.5% en 2011.

Otros países se mostraron más fuertes durante la crisis. En 2009, las inversiones publicitarias crecieron 4.8% en Oriente Medio, 0.4% en Latinoamérica y se mantuvieron en la zona de Asia Pacífico (excepto Japón). Muchos mercados en esta zona continuaron creciendo notablemente como por ejemplo Líbano (25.4%),Indonesia (18.8%), Las Filipinas (14.5%), Argentina (12.7%) y China (7.4%). Estas cifras demuestran la salud general de estos mercados en los cuales esperamos que se mantengan las tendencias los próximos años. En términos generales la zona de Oriente Medios crecerá 4.7% en 2010, Latinoamérica lo hará 9.3% y Asia Pacífico (de nuevo, excepto Japón) 10.0%.

Inversión publicitaria mundial por medios

El crecimiento de Internet no se ha interrumpido durante la recesión – en realidad, probablemente esta recesión ha acelerado el cambio en los presupuestos destinados a los medios tradicionales haciendo que los anunciantes centraran su atención en la importancia de la medición de los resultados de sus inversiones. Internet ah aumentado su participación en el mercado publicitario global desde un 10.5% en 2008 a un 12.6% en 2009; ha sobrepasado ya a las revistas por primera vez y esperamos que esta participación llegue al 17.1% en 2012.

Los enlaces patrocinados continúan siendo el motor de crecimiento de internet: han supuesto el 50.2% de toda la inversión publicitaria en 2009 y subirá esta cifra hasta el 52.1% en 2012. La contribución de la publicidad Display en Internet se reduce de un 33.0% en 2008 a un 32.0% en 2009, y esperamos que vuelva a hacerlo en 2010 hasta llegar al 31.7%, pero nuevos formatos, especialmente el vídeo – contribuirán a hacer crecer Internet más rápido que nunca y representarán el un 32.2% de la inversión en Internet en 2012.

La televisión ha sufrido menos que otros medio ya que la audiencia de este medio aumenta en épocas de crisis – es una forma barata de entretenerse – Además, su capacidad de construcción de marca es un buen complemento a la fortaleza de Internet como generador de respuesta y ventas. La inversión en este medio cayó 6.7% en 2009, pero su participación en la inversión global por medios subió de un 38.1% a un 39.4%. Esperamos que continua aumentando esta participación hasta alcanzar el 40.6% en 2012, debido al crecimiento de países en vías de desarrollo dónde la televisión es un medio dominante.

Prensa y revistas han sufrido más que ningún otro medio lo que ha acelerado sus problemas estructurales de pérdida de interés de los consumidores y sustitución por otros nuevos medios.

Para 2012 estimamos que la prensa representará el 19.4% de la inversión publicitaria, frente al 25.1% en 2008, mientras que las revistas pasarán de un 11,6% a un 8% en 2012.

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Previsiones Inversión publicitaria 2010
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