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Por Redacción - 4 Mayo 2010
Según los datos del estudio Infoadex, la Inversión Real Estimada del mercado publicitario alcanzó en 2009 una cifra de 12.699,4 millones de euros, lo que representa un decrecimiento del -14,9% sobre los 14.915,7 millones de euros registrados en el año anterior.
El porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los Medios Convencionales en 2009 fue del 44,3%, disminuyendo en tres puntos y tres décimas respecto al año precedente su participación en el total de la tarta publicitaria. El decrecimiento que han experimentado ha sido del -20,9%, pasando de los 7.102,8 millones de euros en 2008 a los 5.621,3 millones en 2009. A su vez, los denominados Medios No Convencionales representaron el 55,7% de la inversión, con 7.078,1 millones de euros invertidos en 2009, cifra que es un -9,4% inferior a los 7.812,9 millones del año anterior.
MEDIOS CONVENCIONALES
La inversión real estimada en Medios Convencionales alcanzó los 5.621,3 millones de euros durante el año 2009, cifra que supone un decremento del -20,9% respecto a la registrada en el año anterior. Por segundo año consecutivo todos los medios presentan caídas en su cifra de negocio, con la excepción de Internet, cuya inversión crece.
La Televisión continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, llegando a alcanzar el 42,1% de la cifra total de los Medios Convencionales. La disminución de volumen de negocio registrada por este medio en el año 2009 ha sido del -23,2%, situándose en 2.368,2 millones de euros frente a los 3.082,4 millones del año anterior. En esta edición del estudio se presentan dentro del medio Televisión de forma diferenciada a las cadenas y emisiones de las televisiones nacionales y autonómicas (incluyendo tanto las emisiones analógicas como las digitales) por una parte y se recogen en otro epígrafe diferenciado, bajo el nombre de otras TDT’s generalistas, al resto de cadenas de emisión digital en abierto, por otra parte se agrupan los canales temáticos de pago y, finalmente, en un último apartado, se recoge el dato de las televisiones locales.
En el año 2009 la inversión real estimada en Televisiones Nacionales y Autonómicas ha alcanzado la cifra de 2.299,0 millones de euros, un -22,9% menos que los 2.982,5 millones que se registraron en el año 2008, en tanto que las Otras TDT’s Generalistas llegan a 10,1 millones, lo que supone un crecimiento del 71,0% respecto a los 5,9 millones del año precedente. En Canales de Pago el total invertido en 2009 ha sido de 50,0 millones, cifra que es un -10,9% más baja que la del año anterior, en el que se alcanzaron 56,1 millones. En las Televisiones Locales el decrecimiento que se ha registrado en 2009 ha sido de un -76,0%, lo que sitúa su cifra de inversión en 9,1 millones de euros.
El medio Diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2009 un volumen de inversión publicitaria de 1.174,1 millones de euros, ocupa el segundo lugar, representando el 20,9% del total de la inversión publicitaria recogida en los Medios Convencionales. La inversión publicitaria obtenida en 2009 está un -22,1% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 1.507,9 millones.
Internet, que ocupa ya la tercera posición por volumen de inversión en el conjunto de los Medios Convencionales, es entre todos ellos el único que ha tenido en 2009 un índice de crecimiento positivo.
En su conjunto, Internet ha tenido un crecimiento interanual de 7,2%, llegando a alcanzar un volumen de inversión publicitaria de 654,1 millones de euros frente a los 610,0 millones del año 2008. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2009 en el capítulo de Medios Convencionales es del 11,6%.
Radio, que es el cuarto medio por volumen de inversión, supone el 9,6% del total de los medios analizados. Decreció en 2009 un -16,3%, colocándose en una inversión de 537,3 millones de euros frente a los 641,9 millones de un año antes. En quinto lugar aparece el medio Revistas, con un decrecimiento en el año de -34,9%, que ha supuesto pasar de los 617,3 millones de euros del año 2008 a los 401,9 millones alcanzados en 2009.
El peso que el medio Revistas tiene sobre el total de los Medios Convencionales se ha situado con ello en el 7,1%.
Sigue, por orden de volumen de cifra, el medio Exterior, que recibe en 2009 una inversión de 401,4 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 518,3 millones, lo que sitúa la disminución del medio en el -22,6%. Exterior supone el 7,1% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a Medios Convencionales.
La inversión en Dominicales, que representa el 1,2% del reparto porcentual por medios, se ha situado en el año en 68,9 millones de euros. El decrecimiento interanual registrado para este medio ha sido del -33,7%. El medio Cine es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los Medios Convencionales y representa el 0,3% sobre los 5.621,3 millones de euros que éstos han sumado en 2009. El medio Cine ha experimentado una caída de inversión en el año del -26,5%, al pasar de los 21,0 millones de 2008 a los 15,4 millones obtenidos en 2009.
MEDIOS NO CONVENCIONALES
Bajo la denominación genérica de Medios No Convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”.
Conviene nuevamente destacar que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones.
Otro punto que conviene subrayar en cuanto al estudio es que dentro de la clasificación de Medios No Convencionales se divide a la inversión del Marketing Directo en dos epígrafes netamente diferenciados: Mailing Personalizado y Buzoneo/Folletos.
También hay que tener en cuenta la inclusión en este apartado, al igual que ya se hizo en la edición del año pasado, del Márketing Móvil (excluída la inversión en Internet Móvil, cuyo importe está englobado en epígrafe de Internet de medios convencionales)
En el año 2009 la inversión real estimada en Medios No Convencionales se situó en 7078,1 millones de euros, un -9,4% por debajo de los 7.812,9 millones que se registraron en el año anterior.
