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Por Redacción - 20 Julio 2010
El crecimiento mundial debería aumentar a lo largo de los 3 próximos años, un 4.5% en 2011 y 5.3% en 2012. El saludable 3er año tras la crisis repite el modelo de las 2 crisis anteriores
Fuerte crecimiento en internet móvil y social media que ayudará a situar la inversión en internet de un 12.7% en 2009 a un 17.1% en 2012, y se estrecha así la brecha entre internet y prensa a apenas 2 puntos porcentuales.
ZenithOptimedia ha mejorado sus previsiones de crecimiento publicitario mundial en 2010 a un 3.5%, desde un 2.2% de previsión a principios de abril. Se trata de la tercera mejora continuada después de 6 previsiones negativas consecutivas. La mayoría de estas mejoras se refieren a EEUU y a Europa occidental dónde la inversión publicitaria ha sido más fuerte de lo esperado durante el 1er semestre, pero estas áreas están aún creciendo a tasas más lentas que las de países en vías de desarrollo. En términos generales prevemos una tasa de crecimiento del 1.3% en los países desarrollados – que incluyen a EEUU, Europa Occidental y Japón – para 2010, comparado con el 8.6% de crecimiento en el resto de los mercado publicitarios. Esta brecha se reducirá ligeramente en 2011 a pesar de que el crecimiento en los países desarrollados será aún bajo: nuestras previsiones son de un crecimiento del 2.4% en 2011 y del 2.9% en 2012, mientras los mercados menos desarrollados lo harán a un ritmo del 9.1% y del 9.8% respectivamente. Esperamos que sean precisamente estos últimos quienes lideren el desarrollo de las inversiones publicitarias mundiales a lo largo de los próximos años y contribuyan con US$39 billones a los US$60 billones adicionales que pensamos se incorporarán al mercado publicitario mundial entre 2009 y 2012.
Históricamente a una fuerte crisis ha seguido, 3 años más tarde, un repunte. En 1994, 3 años después de la recesión de 1991, la inversión publicitaria creció un 6.8%, y en 2004 (de nuevo 3 años después de una grave crisis en 2001) creció un 7.4%. Estas tasas estaban muy por encima de la tasa media anual de mercado publicitario que se ha estado en un 6.1% anual durante los pasados 25 años. Así prevemos un crecimiento muy saludable en 2012, 3 años después de la crisis del 2009 aunque a una tasa ligeramente inferior, del 5.3%, lo cual pone de manifiesto la profundidad de la última recesión que prolongará en el tiempo la recuperación de la confianza por parte de los anunciantes en la recuperación de la senda del crecimiento, sobre todo en los países desarrollados.
Norteamérica es la zona que más ha hecho mejorar las previsiones. En nuestro último Forecast estimamos una reducción de las inversiones de 1,5% en este año en curso sin embargo, a fecha de hoy, estimamos un crecimiento del 1.3% motivado porque la confianza de consumidor y el gasto se está recuperando rápidamente en EEUU a pesar de una persistente tasas de desempleo. Network TV ha tenido un muy fuerte 1er cuatrimestre beneficiándose de la temporada futbolística, con el éxito sin precedente de la retrasmisión de la Super Bowl XLIV que fue seguida por 106.5 millones de espectadores en Enero y los JJOO de invierno de Vancouver en febrero. A este más que saludable inicio del año le sigue un crecimiento de entre 6%-10% para el periodo 2010/2011 en televisión. Esta fortaleza se ha compensado con un continuo y lento declive de los medios impresos y la radio deportiva, pero aún así estimamos un crecimiento global del 1.1% en EEUU para este año. Canadá se está recuperando de la recesión mucho más rápidamente y la previsión para 2010 es de un crecimiento del 5.4%.
Hemos mejorado las previsiones para Europa Occidental a pesar de las preocupaciones existentes sobre la deuda de la Eurozona, debido al deseo demostrado por los anunciantes por invertir durante el 1er semestre de este año 2010. Prevemos un crecimiento del 2.2% en 2010, frente a la previsión anterior del 0.4%. El único mercado que no hemos mejorado ha sido España, uno de los mercados más vulnerable de la Eurozona. Todo lo contrario la previsión empeora de una tasa de crecimiento del +0.4% a una tasa del -0.7%. En la Eurozona prevemos un crecimiento gradual para el periodo 2011 – 2012 del 2.6% y 3.4% respectivamente, aunque vigilaremos la demanda mientras los gobiernos aplican medidas de austeridad más adelante en 2010.
Japón – cuya previsión anterior era de una reducción del mercado publicitario del 0.7% este año – se mantiene al margen de resto de la zona Asia-Pacífico dónde esperamos un crecimiento del 10.6% este ejercicio, incluyendo tasas de crecimiento de 2 dígitos en 7 países: China, India, Indonesia, Malasia, Filipinas, Tailandia y Vietnam. En la mayoría de esta zona la recesión es ya algo de pasado y la inversión publicitaria crece a ritmos anteriores a la crisis. Entre 2001 y 2008 la inversión publicitaria creció un 10.1% anual en la zona Asia-Pacífico. Para los próximos años esperamos una mejora en Japón mientras continua el impresionante crecimiento en el resto de la región que de media tendrá unas tasas de crecimiento del mercado publicitario del 5.8% en 2010, del 6.5% en 2011 y del 7.5% en 2012.
Algunos países pequeños de Latinoamérica se enfrentan a un año de bajo crecimiento:
prevemos que Chile, Costa Rica, Puerto Rico y Uruguay crezcan 1%-2% cada uno. Pero la mayoría de los mercados se han recuperado y disfrutan de un año de saludable expansión. Prevemos un crecimiento global de la región del 7.0% en 2010, y especialmente fuerte en países como México, Panamá, Perú y Venezuela. Con tasas en el entorno del 11%-14%. De cara al 2011 esperamos que la región mantenga un ritmo de crecimiento cercano al 7.0% y del 8.5% en 2012.
Europa Central y del Este está sufriendo la crisis más que cualquier otra región; ha perdido un 24.6% de la inversión publicitaria respecto a 2009. La zona ahora se divide entre aquellos que se recuperan rápidamente como Bielorrusia, Bosnia -Herzegovina, Rusia, Serbia, Eslovenia, Turquía y Ucrania – que crecerán entre el 11% y el 26% este año – y aquellos cuyos problemas económicos estructurales están aún menguando las inversiones publicitarias como es el caso de Bulgaria, Estonia, Grecia, Hungría y Letonia – que decrecerán entre un 3% y un 16%. En cuanto a Grecia, se enfrenta a un prolongado declive con una previsión de una reducción de sus inversiones publicitarias del 13.9% en 2010, del 7.0% en 2011 y del 0.3% en 2012.
Esperamos que todos los mercados regresen a la senda del crecimiento en 2011 y estimamos mejoras paulatinas que alcancen el 7.0% de crecimiento en 2010, el 9.8% en 2011 y el 10.9% de media en 2012.
Inversión publicitaria mundial por medios
La Televisión se comportó relativamente bien durante la crisis porque los consumidores tienden a pasar más tiempo frente al televisor cuando les faltan ingresos. Y continúa comportándose positivamente. Nuevas tecnologías como canales en alta definición animan además a ver más la tele. Además, la televisión está mucho más presente en los países en desarrollo, de ahí su vertiginoso incremento en la participación de la inversión publicitaria global. Esperamos que este medio atraiga el 40.8% de la inversión total para 2012, frente al 39.2% en 2009 y el 38.0% en 2008.
Internet continua su crecimiento y su participación en el mercado publicitario global ha pasado del 10.5% en 2008 al 12.7% en 2009. Esperamos que para 2012 represente el 17.0% del total de inversión publicitaria, solo 2 puntos porcentuales por debajo de la prensa. Los periódicos han perdido cuota desde 1987 cuando representaban el 40,6% de la inversión. En 2009 ya tenía únicamente el 23.0%, y creemos que se reducirá hasta un 19.2% en 2012.
Posicionamiento en buscadores es el motor del crecimiento en Internet. Representa el 50.2% del total de inversión publicitaria en internet en 2009, y pensamos que crecerá hasta un 52.6% en 2012. La contribución del Display al total internet se ha reducido del 32.9% en 2008 al 31.9% en 2009. Nuevos formatos – especialmente video en internet, mobile y social media – ayudarán a estabilizar precisamente el Display y la previsión es que represente el 32.0% en 2012.
En EEUU, mobile advertising y social media – que están mejor medidos y controlados que en el resto del mundo – crecen más que cualquier otro formato en internet. Entre 2009 y 2012 creemos que mobile advertising crecerá una media de 43.2% anual mientras que social media advertising lo hará en el entorno del 30.2% al año, comparado con el 15.6% anual para internet de media. Ambos formatos se solapan hasta cierto punto ya que muchos consumidores utilizan sus móviles para accede a sus perfiles en las redes sociales. Mobile y social advertising representaba solo un 5% de la inversión en internet en EEUU en 2009, pero alcanzará el 8% en 2012.
