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Por Redacción - 11 Abril 2011
ZenithOptimedia actualmente prevé que la inversión publicitaria global crezca un 4.2% en 2011, por debajo del 4.6% estimado en Diciembre, como resultado de la agitada e inestable situación política en Oriente Medios y el devastador terremoto ocurrido en Japón. Estos acontecimientos han tenido consecuencias inmediatas en el mercado publicitario de las áreas afectadas.
En Egipto – el mayor Mercado publicitario afectado por las revueltas – no hubo publicidad en televisión durante la revolución, y a posteriori los anunciantes están siendo muy cautelosos sobre el espacio y el contenido de sus mensajes.
En Japón, las cadenas han remplazado la publicidad por anuncios de servicios público aún semanas después del terremoto. Los apagones y problemas de distribución, dificultarán el consumo de medios en los meses sucesivos.
A largo plazo, sin embargo, no creemos que todos estos acontecimientos afecten a la recuperación global. Esperamos que estos desaparecidos anunciantes vuelvan antes de que finalice el año, seguidos por un crecimiento muy fuerte en 2012, en comparación con la primera parte de este 2011. Japón verá menguar su mercado publicitario un 4.1% este año y crecerá un 4.6% el próximo, mientras que en Egipto a la caída del 20.0% este ejercicio seguirá una recuperación del 12.1% en 2012.
En general estimamos un crecimiento global en inversiones publicitarias del 5.8% en 2012 frente a las pasadas previsiones de Diciembre, que estimaban una cifra de aumento ligeramente inferior, del 5.2%. Esta mejora en las previsiones se debe en parte al rebote de Japón y Oriente Medios, y en parte debido al futuro fortalecimiento de las regiones europeas, dónde los anunciantes van ganando confianza es sus expectativas a largo plazo.
La gran disparidad en las tasas de crecimiento entre los mercados desarrollados y los menos desarrollados se mantiene. Prevemos que Norteamérica crecerá a una media anual del 3.1% entre 2010 y 2013, y Europa Occidental lo hará a una media del 3.5%. Esperamos que Japón crezca apenas un 0.7% al año, lo que oculta la enorme caída del 2011 seguida de una fuerte recuperación los 2 años siguientes. En Oriente Medio prevemos un crecimiento anual de apenas el 0.1% mientras los anunciantes extreman sus precauciones ante la inestabilidad política en la zona. Mientras tanto Latinoamérica crecerá un 8.2% al año, Europa Central y del Este un 12.4%, y Asia Pacífico el 6.6%; si excluimos Japón de esta zona de análisis lo hará aun ritmo del 10.2%. Mercados en desarrollo – definidos como todos aquellos fuera de Norteamérica, Europa Occidental y Japón - aumentarán su participación en el mercado publicitario desde un 30.9% en 2010 al 35.1% en 2013.
China – que prevemos crecerá a un ritmo anual medio del 13.6% hasta 2013 – superará a Alemania – mercado que crecerá al 2.4% anual – y se convertirá así en el 3er mayor mercado publicitario en 2011; puesto que mantendrá al menos hasta 2013, fin del periodo de análisis de este estudio.
China representa actualmente la mitad del mercado publicitario japonés, el 2º mayor mercado del mundo, pero en 2013 representará algo más de ¾ partes del mercado japonés.
Brasil, con una tasa estimada de crecimiento anual del 15.4%, adelantará a Francia – con una tasa de crecimiento medio del 2.9% - en 2013 y se situará en 6ª posición.
Por último, Rusia, (23.3% de tasa estimada de crecimiento medio anual) pasará del duodécimo puesto en 2010 al décimo en 2011, al octavo en 2012 y será séptimo en 2013.
Las dimensiones del mercado publicitario estadounidense – 3.5 veces mayor que el siguiente mercado – significa que será el mayor contribuyente al mercado publicitario mundial el los próximos 3 años (US$14.2 billion), a pesar de su lento crecimiento. Le siguen 5 mercados publicitarios de países en váis de desarrollo: China (aportará casi tanto como USA con US$10.8 billion), Rusia (US$6.9 billion), Brasil (US$3.3 billion), India (US$2.5 billion) e Indonesia (US$2.4 billion). En general prevemos que los mercados en vías de desarrollo contribuirán con una inversión adicional de 62% al mercado publicitario mundial, en los próximos 3 años.
Inversión publicitaria global por medios
A fecha de hoy estimamos que Internet sobrepasará a la prensa y en 2013 será el 2º mayor medios por volumen de inversión. Aunque siempre hemos predicho que esto ocurriría en un futuro próximo, es la primera vez que los prevemos para el periodo de análisis de este informe.
La inversión en prensa escrita era aún un 51% mayor que la inversión en Internet en 2010, pero a medida que la prensa reduce su número de ejemplares vendidos y sus lectores migran hacia internet en el mundo desarrollado, las inversiones igualmente han visto reducirse a un ritmo del 1.4% anual. Mientras tanto la publicidad on line continua creciendo a velocidad de vértigo, a una media anual estimada de 14.4% entre 2010 y 2013.
Prevemos que la inversión publicitaria en prensa se contraerá desde US$95.2 billion en 2010 a US$91.2 billion en 2013, al mismo tiempo que la inversión en internet aumentará desde US$63.0 billion a US$94.5 billion en el mismo periodo de tiempo.
Este año la publicidad display ha superado a la de buscadores como el principal motor del crecimiento de la publicidad on line. Display, en su sentido más amplio, es decir, incluyendo video y social media, ha visto acelerar su crecimiento gracias precisamente a estos 2 segmentos. Asequibles herramientas para la propia creación de videos publicitarios han abierto la puerta a este formato a pequeños y locales anunciantes. Los social media atraen ahora enormes audiencias y sus costes de click-through se mantienen muy bajos. En general esperamos que la publicidad display crecerá a un ritmo del 16.4% anual hasta 2013, frente a la publicidad en buscadores, que lo hará a un ritmo del 12.8% y los clasificados al 10.2%.
La televisión continúa siendo el medio rey y sigue incrementando su participación en el mercado publicitario. La televisión atrajo el 40.4% de la inversión global en 2010, comparado con el 37.3% de 5 años antes; en 2013 esperamos que represente el 41.7% in 2013. Pantallas más grandes y de mejor calidad, más canales ofrecidos a través de la TV digital, y la utilidad de los PVRs implican que haya más televidentes que nunca. Prevemos que la inversión publicitaria en TV aumente desde los US$180.3 billion en 2010 a US$216.0 billion en 2013.
