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La llegada del nuevo Papa al Vaticano está revolucionando la manera de comunicar del Estado más pequeño del mundo. Sólo el hecho de que fuera el primer Papa sudamericano ya constituyó todo un símbolo y cada gesto, cada pequeña decisión, no ya doctrinal, sino de los aspectos más cotidianos de la vida de un Jefe de Estado se convierten en mensajes de cambio de aires en el seno de la Iglesia. La cuestión es, ¿está resultando el medio online más favorable para transmitirlos?

Una nueva noticia y un vídeo han comenzado a circular por las redes sociales. Durante una homilía con motivo de la Jornada de la Familia, un niño de seis años subió al estrado donde se encontraba el Papa Francisco y se convirtió en el centro de atención. Lo abrazó, se subió a su silla, rechazó el "soborno" con caramelos del equipo de seguridad del Vaticano para lograr que bajara y hasta saludó al personal congregado en la plaza de San Pedro de Roma.  El Pontífice se lo tomó con absoluta normalidad, le hizo alguna carantoña, le permitió que curioseara y consintió que se quedara sin parecer incomodarse por su presencia.

Premeditado o espontáneo, el hecho dio visibilidad a la jornada que la Iglesia celebraba ese día. Quizá sin la anécdota, más allá de la prensa especializada y fuera de la comunidad católica, la repercusión hubiera sido mucho menor. Medios de todo el mundo se hicieron eco del episodio del "niño amarillo", que así lo llamaron y hay decenas de versiones editadas del vídeo colgadas en YouTube.  La escena tiene los componente de sorpresa, novedad y ternura suficientes para picar la curiosidad de miles de internautas y convertirse en un vídeo viral.

El mensaje que el episodio transmite de la Iglesia es de cercanía y casa perfectamente con la imagen que el Vaticano quiere transmitir desde la llegada del primer Papa jesuita: desprenderse de lujos innecesarios y demostrar con múltiples gestos que la Jerarquía también puede ser afable y cercana con los más desfavorecidos.

Esa estrategia de comunicación y de marketing se está viendo favorecida por los canales online y las redes sociales que amplifican el mensaje y les ayudan a sintonizar con su comunidad, como en cualquier otra institución o empresa. El tímido acercamiento de Benedicto XVI a Twitter, por ejemplo, ha sido ahora sustituido por mayores dosis de naturalidad en el perfil de Jorge María Bergoglio tiene en la red social, con más de 4 millones de seguidores y que se actualiza casi a diario. Los folletos, las pancartas, el merchandising y demás acciones offline de marketing también se están volviendo obsoletas para promocionar y dar visibilidad a los eventos de la Iglesia y están dejando paso a otras formas de comunicación más efectiva para un target 2.0, con menos coste, por qué no, de acuerdo a la nueva política de mayor austeridad en la jerarquía eclesiástica.

Periodista y Community Manager