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A la hora de conectar con los consumidores y de llegar hasta ellos, en los últimos años se ha impuesto como una vía rápida de contacto el marketing viral. Lo viral permite cumplir con varias cuestiones al mismo tiempo. Por un lado, logra que el mensaje cale de forma muy poderosa y de un modo muy entusiasta, pero también, y por otro lado, posibilita llegar a muchos más consumidores de los que en un primer momento se pensaba. Las marcas y las empresas logran unos datos mejores, ya que consiguen que sean sus propios consumidores los que ayuden a hacer más popular y más conocido su mensaje. Ellos logran darle un impacto mayor y lo hacen además de forma orgánica. Es lo bueno de los virales.

Por supuesto, el valor del marketing viral y sus buenos datos de retorno han hecho que la industria se haya mostrado interesada por ellos desde el minuto uno. Es el sueño recurrentes de los responsables de las empresas, lo que piden a sus ejecutivos de marketing y a quienes se encargan de diseñar y ejecutar sus campañas. El "hazme un viral" se ha convertido en una suerte de petición recurrente, a pesar de que lograrlo es muy complicado y de que a no todas las marcas les compensa realmente convertirse en virales. La viralidad no es un elemento milagroso que resuelve todos los problemas y que logra que se obtengan todos los resultados buscados.

Además, el marketing viral requiere también unos amplios conocimientos de lo que ocurre en internet y de lo que está marcando la agenda. Los marketeros tienen que estar al día de los cambios y de cómo se han ajustado las reglas en lo que interesa y en lo que no. Es un trabajo constante y recurrente para lograr poder seguir lo que los consumidores ven con buenos ojos y lo que no y también a qué responden y a qué no.

Y esto implica también tener muy claro que los cambios demográficos suponen también un cambio en lo que funciona en el marketing viral y en lo que no. No es lo mismo lo que interesa a los consumidores de un grupo demográfico que lo que interesa a otros y los cambios generacionales obligan también a cambiar la agenda.

La irrupción de los millennials hace unos años obligó a las empresas a volver a pensar qué hacían y qué no en lo que a contenido se refiere y también cambió lo que lograba colarse en la fila de lo viral. No hay más que ver el tipo de anuncios que se convertían en virales hace unos años y los que se convierten en virales ahora. No es solo un cambio de forma sino también de fondo. Es un contenido distinto en su construcción, pero también en su significado.

La llegada ahora de la Generación Z obliga a hacer más ajustes en lo que funciona como viral y en el tipo de contenidos que estos consumidores quieren ver y que están dispuestos a compartir. Las marcas y las empresas tienen que comprender qué contenido es el que la Generación Z quiere y busca.

La realidad cambiante de la Generación Z

Como explican en un análisis en Martechseries, los responsables de marketing tienen que tener claro dos grandes elementos. Por un lado, está el tipo de contenido que funciona, el elemento formal que hace que los consumidores respondan a las cosas. Cada grupo demográfico responde de manera diferente a cada tipo de contenido. Por otro lado, están los temas que hacen que los contenidos tengan más tirón y funcionen mejor.

En el primer punto, los consumidores de la Generación Z suelen responder de forma positiva a un cierto tipo de contenidos. En general, se podría decir que los formatos que les gustan y ante los que muestran su aprobación (aprobación que en el universo de las redes sociales y del marketing en internet se mide en engagement) son aquellos que ayudan a ver todo de forma más clara. Esto es, a los Z les gusta lo que muestre transparencia.

Esto hace que ciertos tipos de historias y de construcciones tengan un eco más positivo. Así, a los Z les gustan las narraciones que son historias reales de los trabajadores de la empresa, los vídeos que muestran lo que pasa entre bambalinas o los adelantos y exclusivas limitadas (el tipo de contenido muy "de stories"). A eso hay que sumar que también responden de forma muy positiva a los formatos how-to, los vídeos que muestran cómo deben hacerse las cosas.

Los temas estrella

No es lo único que hay que tener en cuenta a la hora de crear contenidos que resuenen con la generación Z y que puedan funcionar como base para lograr cierta viralidad. También hay que jugar con ciertas variables en lo que a temas toca.

Algunos contenidos funcionan mejor porque se posicionan en ciertos tipos de contenido y tocan ciertos temas. A los Z les gusta que las marcas demuestren su responsabilidad social y que generen interacciones con significado, algo que también resultaba muy importante para los millennials. De hecho, si se quiere fidelizar a esos consumidores, no queda más remedio que posicionarse partiendo de esas cuestiones.

A todo ello hay que sumar que no se puede caer en el postureo. No vale con simplemente intentar parecerlo, sino que hay que serlo. Los consumidores jóvenes quieren que sus marcas sean de verdad, genuinas, y son muy capaces ya de separar el grano de la paja.

Y, por supuesto, para llegar a ellos hay que hacerlo desde el móvil.

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