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Los memes son muy populares y funcionan muy bien en redes sociales, pero las marcas no deben dejarse llevar por ello y tienen que pensar si les compensan

En el lenguaje de lo viral, los memes son un elemento básico. Cualquier evento destacado, cualquier momento crucial o cualquier producto cultural con un impacto masivo se convierten en fuente constante de este tipo de contenidos. Los memes son visuales, simples y fácilmente comprensibles, tanto que suelen acabar teniendo una vocación universal y un ámbito global (aunque, por supuesto, también hay memes muy vinculados a culturales locales y que funcionan solo en el entorno que tiene esas claves, como demuestran todos los memes de Belén Esteban en España).

Un ejemplo perfecto está en la imagen de Bernie Sanders en la toma de posesión del presidente de EEUU, Joe Biden. Su look, con una parka abrigosa y unos guantes, se hizo rápidamente viral y fue de forma inmediata memeizado. Su conversión en meme fue tan rápida y tan masiva que no solo las marcas estadounidenses entraron en el juego de generar contenidos conectados: hasta las marcas españolas hicieron sus propias imágenes sentando a Bernie Sanders en entornos conectados a lo que ellos les interesa.

Los memes son en muchas ocasiones efímeros, con una vida útil muy limitada y centrada en ese momento de éxito, pero logran un impacto muy elevado. Saber usar el meme en el momento adecuado y de la manera más eficiente logra amplificar de forma masiva el alcance de las publicaciones y contenidos de las marcas que los emplean. No hay más que pensar en el caso de éxito de Netflix en social media marketing: uno de los códigos que controlan muy bien y usan de forma altamente efectiva es el de tomar los temas del momento.

También es importante saber emplearlos bien y comprender qué suponen exactamente y cómo operan. No tener un buen dominio del lenguaje meme puede hacer que la marca parezca el típico señor que busca ser moderno, pero no lo es. "Muchas marcas intentan aprovechar una tendencia en internet y se dan de bruces", explica Don Caldwell, editor-in-chief de Know Your Meme, en un análisis que publica eMarketer.

Lo que deben saber los social media marketers

Por ello, los social media marketers deben conocer muy bien qué conforma un meme, qué lo hace viral y, sobre todo, hasta donde están dispuestos a ir con su marca para conectar con ese tema del momento. Los memes, recuerdan en eMarketer, pueden ser una herramienta poderosa y barata para conectar con la audiencia y para logran engagement.

Pueden ser una vía directa a lo viral, usando lo que, como explica una experta, es una manera divertida de entrar en las conversaciones de internet. Pero, como añade un analista, muchos memes se viralizan usando un humor muy negro, o muy en la frontera de lo incorrecto (al menos para algunos grupos demográficos), lo que hace que las compañías pisen terrenos muy poderosos.

En ciertos momentos, los memes pueden convertirse en un riesgo para la identidad de marca y para su reputación, por ejemplo.

Qué tener en cuenta antes de lanzarse a lo viral

Por ello, concluyen en el análisis de eMarketer, antes de lanzarse a la conquista del meme y antes de posicionarse como sea echando mano de estos contenidos, las marcas deben analizar tres factores clave y como impactan en su estrategia de marketing y en su uso potencial del meme.

El primero es el de la audiencia. Las marcas deben plantearse quién es realmente su audiencia y si conecta con los memes. La diferencia entre grupos generacionales en términos de conexión con los memes es brutal. Los más jóvenes son los consumidores de la era del meme, mientras que los de más edad no acaban de entender qué son y qué aportan.

Un estudio de GlobalWebIndex, que usaba una muestra británica y estadounidense, concluyó que un 54% de los usuarios de entre 16 y 23 años y un 41% de los de 24 a 37 habían visto un meme en el día de la encuesta. La cifra caía al 21% de los de 38 a 56 y al 9% de los de 57 a 64.

El siguiente punto es el de la autenticidad. Los memes solo funcionan si son auténticos y si lo resultan en relación a la marca. No todas las marcas pueden emplearlos y no con todas las identidades de marca conectan este tipo de mensajes y contenidos.

Y el punto final es bastante obvio: las compañías deben determinar si los memes son apropiados. ¿Es relevante culturalmente para la marca? Y, sobre todo, ¿es apropiado que la marca como tal toque los temas que el meme aborda?