Por Redacción - 9 Septiembre 2021
Cuando hace unos años se estrenó La Casa de Papel en su entorno original, Antena 3, nadie preveía en qué se iba a convertir. La serie tuvo un éxito discreto, pero cuando llegó a Netflix y se estrenó de forma global se convirtió en un bombazo histórico. La serie puso de moda las series españolas y encumbró a Netflix España como creadora de contenidos con tirón global.
La serie se convirtió en un fenómeno global - y se convirtió en una inversión inesperadamente rentable para las marcas españolas que habían apostado por sus primeros capítulos - y en un elemento más de imagen de marca para Netflix. Cuidar la serie y el contenido empezó a ser una cuestión clave.
Pero ¿cuáles son los problemas principales que tienen las series y las películas en la era de internet? Primero, claro está, es el de no cumplir con las expectativas exigentes de los espectadores y no estar a la altura de su marca (y ahí poco puede hacer el departamento de marketing). Segundo, es el que los propios internautas te revienten el gancho de tu producto. Es el temor a los spoilers.
Las compañías audiovisuales los temen y la mayoría de los espectadores los odian (hasta el punto de que, si escribes de contenidos, no tienes más remedio que avisar por activa y por pasiva si vas a desvelar algún detalle de la trama que se avecinan spoilers).
Pero para el departamento de marketing se han convertido en una oportunidad: la de hacer marketing de guerrilla jugando con ello (y aspirar a que sus acciones se conviertan de paso en marketing viral). Los spoilers ni siquiera tienen porque ser propios. Burger King hizo marketing de guerrilla hace unos años destripando Star Wars.
La última campaña de Netflix - creada por Publicis para su división italiana - juega con el temor a los spoilers y el interés elevado por la nueva entrega de La Casa de Papel, para crear una historia con potencial para ser viral. Netflix Italia convocó a los que considera los 100 mayores fans de su mercado, pero también los peores a la hora de compartir información sobre los títulos.
Básicamente, los seleccionaron por ser "los más temidos creadores de spoilers italianos". Estos fans recibieron una invitación para un pase especial en Madrid de la nueva temporada de la serie, pero en realidad los convocaban a verla en un entorno en el que no se podían usar smartphones con conexión a internet. Estuvieron "secuestrados" cinco horas en un avión, volando y viendo la nueva temporada, sin poder comentárselo a nadie.
Según las cifras que da Publicis al hablar de la campaña, el 12,5% de las conversaciones que genera una serie o programa en sus primeras horas tras su estreno son spoilers. Eliminar de la ecuación a los mayores destripadores de tramas italianos daría, en teoría, un poco de paz a los espectadores de ese país para ver la nueva temporada sin que les desvelasen momentos clave antes de tiempo.
Aunque la campaña tiene ciertos puntos oscuros (es de esperar que se alcen voces críticas con el hecho de que hayan tenido 5 horas volando un contaminante avión para esto), la campaña conecta con la idea de guerrilla de la propia esencia de la serie.
Los propios fans se vieron rodeados de personas vestidas como los miembros del equipo y la voz en off que anunciaba qué estaba pasando era la del doblador italiano del Profesor.
