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El final del estado de alarma es una señal de la vuelta a lo que se ha denominado la nueva normalidad. Al mismo tiempo, las vacaciones cada vez las vemos más cerca y nuestras mentes empiezan a pensar en destinos turísticos. Además, cada vez más personas acuden a una terraza para disfrutar de una consumición junto a familia o amigos. Esto en cuanto al ocio 'exterior'. Sin embargo, cuando estamos en casa, una de las actividades preferidas de ocio seguro tanto en España como en el resto de Europa es el entretenimiento móvil. De hecho, según datos de App Annie, los usuarios europeos se gastaron en él, sólo en el mes de marzo, 740 millones de dólares en apps de juegos para sus smartphones.

Todos estos elementos avalan la buena salud del entretenimiento móvil. Millones de personas dedican una buena parte de su ocio a él. Y esta audiencia gigantesca es un auténtico yacimiento de oro a explotar para los anunciantes. Por un lado, por su inmenso volumen. Pero por otro, porque esta forma de ocio, que se ha consolidado y que se ha convertido en una manera de socializar, por su idiosincrasia, permite a las marcas un sinfín de opciones para llegar a estos usuarios. Entre otros motivos, porque el entusiasmo de sus jugadores les lleva a dedicar muchas horas a esta actividad desde sus dispositivos móviles.

Al mismo tiempo, la publicidad en el sector del entretenimiento móvil presenta importantes ventajas para las marcas. Para empezar, los anuncios se muestran en un entorno seguro, ya que el contenido de las apps no es generado por el usuario, y además, éstas han pasado los estándares de las diferentes app stores. Adicionalmente, estos anuncios tienen una gran receptividad entre los usuarios ya que estos entienden el valor que este tipo de publicidad les aporta, generando así una actitud más positiva hacia la misma y que repercute directamente en mejores tasas de recuerdo.

El yacimiento de oro del entretenimiento móvil está avistado. Sus ventajas también. Pero, ¿cómo lograr explotarlo? ¿Cuál es el proceso para que las marcas sean capaces de llegar a esos usuarios de las apps de juegos? ¿Qué es lo que tienen que hacer? Han de ponerse en marcha y seguir cinco pautas claras. La primera consiste en crear valor con la elaboración de mensajes basados en la nueva realidad del consumidor, ahora impregnada por la crisis sanitaria del coronavirus. Para ilustrar este punto me serviré de un estudio recientemente publicado por Kantar Consulting. En él se analizaba, en el contexto del COVID-19, cómo las marcas habían de prepararse para un futuro cercano, de desescalada y vacaciones de verano, que ya estamos viviendo. Allí se señalaba que los consumidores consideran que si las marcas son capaces en estos momentos de ayudarles en sus necesidades básicas actuales, lograrán generar confianza a largo plazo. Y en esta línea se apuntaba que el 30% de los consumidores quiere ver anuncios prácticos y realistas que les sirvan para su vida diaria.

El siguiente paso es llegar a la audiencia deseada. Aquí es importante hacer notar que los consumidores quieren tener la misma experiencia digital para todos los aspectos de su vida. Eso hace que, por ejemplo, utilicen el móvil tanto para hacer gestiones con el banco como para comprar. Lo mismo sucede con todo lo relacionado con la salud. Así, según Global Web Index, las tres cuartas partes de los consumidores usan la información y recomendaciones que encuentran online para comprar medicamentos. ¿Y qué sucede en el sector del entretenimiento móvil? De acuerdo al informe Coronavirus Impact Survey, realizado por nuestra compañía, el 85% de los usuarios señala que prefieren las apps de juegos para su smartphone porque les ayudan a relajarse. ¿Y cómo llegar entonces a esa audiencia deseada? La publicidad In-App tiene aquí un papel trascendental, y ésta, para ser efectiva, ha de estar basada en la personalización con un mensaje determinado según el momento del día, el dispositivo o la previsión meteorológica.

Una vez que se ha creado valor y se tiene conocimiento de la audiencia ambicionada, toca ahora escoger el canal adecuado y el momento para llegar al target. En este sentido, se ha visto, por un lado, que el móvil es el lugar más efectivo para que las marcas establezcan una relación con los consumidores. Y, por otro, que hacerlo cuando estos están jugando con él es la mejor opción, puesto que se divierten realizando esta actividad de ocio, disfrutan con ello y para ellos es una forma de socializar.

Las cifras certifican todo esto, ya que durante el primer trimestre del año, los usuarios de todo el mundo se gastaron en la descarga y uso de apps de juegos alrededor de 23.000 millones de dólares. Además, en las semanas de confinamiento, el 47% de las personas han estado jugando todos los días desde sus móviles y el 85% ha confesado que esa actividad les ha relajado y quitado estrés en estas circunstancias. Al mismo tiempo, las previsiones de ingresos para el sector del entretenimiento móvil avalan su consolidación como una forma nueva de ocio, llegando a generar 72.600 millones de dólares en descargas de apps de juegos este año de acuerdo a Sensor Tower. Cifra que ascenderá hasta los 97.800 dólares en 2024.

El siguiente hito en el camino es seleccionar el mejor formato. Y aquí el ganador indiscutible es el vídeo. Y de manera especial aquellos que ofrecen a los usuarios una recompensa tras ser vistos. Funcionan muy bien porque su visionado se traduce en una ventaja para seguir jugando, como puede ser, por ejemplo, monedas para poder construir cosas o añadir destrezas a un personaje. Y los jugadores están muy satisfechos con ello. Al mismo tiempo, este tipo de publicidad en el entorno In-App es muy ventajosa, ya que, por un lado, no interrumpen la experiencia de juego de los usuarios y, por otro, logran tasas de visualización completa mucho más altas.

El último elemento es invitar a los usuarios a pasar tiempo con la marca. Y para ello, en contra de lo que pudiera parecer en un primer momento, los vídeos de corta duración, y no los más largos, son una herramienta muy beneficiosa para la publicidad In-App, ya que gracias a ellos los anunciantes consiguen que los usuarios dediquen parte de su valioso tiempo a visualizarlos.

Decía que en contra de la primera impresión y me explicaré: el problema con los vídeos de larga duración es que, a pesar de que ofrecen una mejor oportunidad de contar el relato completo y que los consumidores comprendan mejor el producto o la marca, sin embargo, cuando su duración supera el minuto, la pérdida de audiencia se sitúa casi en el 60%. Algo que no sucede en los que tienen una duración de 30 segundos. El tiempo del usuario cuando juega es oro y las marcas deben hacer un esfuerzo para adaptarse al contexto y al momento.

Una vez que se ha recorrido esta senda, las marcas lograrán extraer el precioso mineral y eso tendrá beneficios para todas las partes. Para los usuarios, por un lado, puesto que se les ofrece publicidad relevante que además les permite seguir avanzando en su juego. Y para los anunciantes ya que la publicidad In-game les ofrece las máximas garantías de que su mensaje llega claramente al consumidor.

Dos décadas de experiencia en la industria de la publicidad digital en compañías como Recoletos,...
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