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Ferran Lalueza dirige el grado de Comunicación en la UOC, la primera universidad on-line. Es doctor en Periodismo, ha ejercido durante muchos años como consultor sénior en el sector de las relaciones públicas, y se ha especializado en el ámbito de la comunicación online y la comunicación de crisis. Es coautor del libro Casos de relaciones públicas y comunicación corporativa (Pearson Educación) y director de la publicación digital COMeIN. Revista de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación.

¿Cómo podemos construirnos una identidad digital óptima?

De forma proactiva, podemos contribuir a crearnos una identidad digital adecuada a nuestros intereses y necesidades aportando al entorno virtual textos, ilustraciones y vídeos acordes con la imagen que deseamos proyectar. Pero hay que tener en cuenta que lo que los demás dicen de nosotros en la Red también conforma nuestra identidad digital, así como la huella que deja en Internet nuestra actividad online y offline.

¿ Las redes sociales desempeñan un papel clave en este proceso?

Sin duda y cada vez más. De hecho, los amigos y seguidores que tenemos en las redes sociales construyen nuestra identidad por el simple hecho de serlo, incluso cuando no hablan de nosotros. Parafraseando a McLuhan, podemos afirmar que hoy la relación es el mensaje. La conectividad, la interacción que hemos establecido con nuestros contactos, habla de nosotros tanto o más que cualquier contenido específico que haya sido comunicado.

¿Qué peso tiene la identidad digital en el modo en que somos percibidos?

Para quien no nos conoce personalmente, la percepción que tiene de nosotros a menudo viene fuertemente determinada por nuestra identidad digital. Para quien sólo sabe de nosotros a través de Internet, somos esa identidad digital. Además, hay estudios muy recientes que evidencian incluso el aumento de la tendencia a rastrear en la Red la identidad digital de las personas que conocemos offline, lo que popularmente se conoce como googlear a alguien. Lo mismo ocurre respecto a las empresas e instituciones con las que nos relacionamos.

¿Cómo afecta a las organizaciones este protagonismo de la identidad digital en la construcción de la reputación?

Por un lado, supone una pérdida de control, lo cual hace que muchas veces se viva como una amenaza. Hace escasas décadas, un consumidor descontento disponía de pocas opciones para expresar su disgusto. Por supuesto, podía hacerlo en su círculo de familiares, amigos, vecinos, compañeros de trabajo... pero el impacto que generaba en la empresa o marca responsable era ínfimo. A lo sumo podía intentar que algún periódico publicara su queja en la sección de cartas al director pero los contenidos de los medios caducan deprisa y los detalles se olvidan pronto. Hoy las cosas son muy distintas. Gracias a Internet, y en particular a los social media, cualquier consumidor descontento puede expresar su queja y difundirla de forma masiva y global. Sin restricciones, sin censuras, sin barreras. Además, puede hacerlo de forma instantánea. Y por si no bastara con todo ello, la Red guardará celosamente sus palabras por tiempo indefinido y las pondrá al alcance de cualquiera que se interesa por esa empresa, esa marca o ese producto en el futuro. Por otro lado, sin embargo, también surge una oportunidad incomparable para que las organizaciones establezcan un vínculo más personal, más transparente, más dialogante y por tanto más sólido con sus públicos.

¿Nos hallamos ante un cambio de paradigma comunicativo?

Estoy convencido de que así es. En la actualidad, los públicos son más críticos, exigentes, escépticos, informados. Prefieren ser escuchados a ser interpelados. Anteponen la implicación a la persuasión. La postpublicidad, el pull marketing, el branded content, el advertainment y una larga retahíla de términos afines evidencian los esfuerzos realizados por la comunicación persuasiva para acercarse a este nuevo consumidor. O mejor aún, para intentar que sea el consumidor quien se acerque a las marcas de forma proactiva. En el fondo de todo ello, subyace la idea de que hay que establecer un diálogo con el consumidor, que hay que escucharle, que hay que tratarle de forma personalizada, que hay que darle cancha para que se relacione con la marca, se sienta vinculado a ella, la viva como algo suyo, la convierta en lovemark.

¿Convergen en este escenario publicidad y relaciones públicas?

Hoy las redes sociales lo impregnan todo y no es extraño que arrastren a la publicidad y a las relaciones públicas en su potente torbellino del mismo modo que generan un enorme interés por parte de los medios de comunicación. Y en las redes, efectivamente, la frontera que separa a la publicidad de las relaciones públicas se difumina más que nunca. De todos modos, la convergencia de las distintas disciplinas comunicativas propiciada por las nuevas tecnologías en general e Internet en particular no es un fenómeno estrictamente nuevo. El grado de Comunicación que pusimos en marcha en 2009 en la Universitat Oberta de Catalunya ya responde a esta concepción transversal y todoterreno.

¿En qué sentido?

Se trata de una titulación que capacita para un ejercicio profesional polivalente en las principales vertientes de la actividad comunicativa, atendiendo tanto a la diversidad de medios y soportes, que pueden ser digitales, audiovisuales, escritos...,  como a la diversidad de objetivos estratégicos, ya sean expresivos, persuasivos o informativos. Al mismo tiempo, el grado de Comunicación permite a través de sus seis menciones orientar la formación recibida por el alumnado hacia salidas profesionales más específicas: periodista, realizador, guionista, creativo publicitario, planner estratégico, planificador de medios, productor audiovisual, community manager, relaciones públicas... Todo ello en sintonía también con la amplia oferta de posgrado de que dispone la UOC en este ámbito (publicidad en Internet, periodismo digital y multimedia, entretenimiento, redes sociales, audiencia y visibilidad de medios, innovación en contenidos audiovisuales...).

Volviendo a la identidad digital, ¿es un fenómeno exclusivamente corporativo o tiene su dimensión personal?

El auge del llamado personal branding demuestra que cada vez hay más personas interesadas en su propia identidad digital. Tal como ocurre con las organizaciones, a los individuos también nos preocupa el modo en que a través de Internet somos percibidos por nuestros públicos más relevantes:  los familiares, los amigos, los compañeros de trabajo, el jefe, los colaboradores, el head-hunter que ha mostrado interés en nuestro perfil profesional, esa persona a la que acabamos de conocer pero que tal vez podría llegar a convertirse en alguien especial para nosotros, los vecinos, el director del banco al que hemos solicitado ese crédito que tanto nos urge... Mientras que el yo analógico de cualquier persona corriente se expone a los demás de una forma selectiva y más o menos controlada, su yo virtual se ofrece abiertamente y en todo momento a cualquiera que se interese por él, lo cual comporta que su gestión sea considerablemente compleja.

¿Se recurre a menudo a profesionales para gestionar la identidad digital personal?

Así es, a profesionales de la comunicación. Y hasta cierto punto resulta paradójico puesto que los social media permiten a los directivos de grandes multinacionales, a personalidades de la política y a todo tipo de celebrities relacionarse directamente con sus públicos. Todo ello sin recurrir a los profesionales de las relaciones públicas, mientras que cada vez hay más personas corrientes que recurran al asesoramiento profesional para gestionar su identidad digital personal, ya sea porque carecen de las competencias requeridas para asumir personalmente esta labor, porque otorgan tanta importancia a su identidad digital personal como la que las grandes marcas otorgan a su identidad virtual corporativa, o porque precisamente su identidad digital personal puede llegar a ser determinante en la construcción de la reputación corporativa de la entidad para la que trabajan.

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