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Los responsables de fichar a profesionales de marketing y de mantener el equipo de marketeros tiene muy claro qué quiere. Quieren profesionales formados, con buenas habilidades y con las capacidades que el mercado exige y que la empresa necesita. La lista de cuáles son esas habilidades y capacidades es muy larga y cada compañía está interesada en un elemento o en otro. Pero, aunque la industria tiene claro que eso es algo que necesita, ¿cuál es el estado real de las cosas? Esto es, ¿cuán formados están los trabajadores y quiénes tienen las habilidades que el mercado necesita?

Eso es lo que se acaba de preguntar un estudio, que ha preguntado a diferentes líderes de marketing de empresas diversas por el estado de las cosas y por quiénes tienen las mejores habilidades y capacidades. De lo que ha desvelado el estudio, elaborado por CXL, se pueden extraer varios datos tangibles sobre el mercado y sus profesionales y también, a partir de ello, analizar qué está fallando.

Los trabajadores de compañías tech están ganando la carrera

¿Quiénes son los profesionales del marketing que cuentan con las mejores capacidades y que tienen la mejor formación en marketing? Los encuestados lo tienen claro: para ellos, los mejores perfiles son los de los trabajadores de las empresas tecnológicas o muy orientadas a negocios. Ellos son los que cuentan con las mejores capacidades y quienes están más preparados.

Así, los marketeros del mercado SaaS o de la industria del software son los que se ven como más preparados y con mejores capacidades. De media, les dan un 7,84 (sobre 10). Les siguen los de B2B/generación de leads (7,76) y los de ecommerce (7,19). La lista se completa con la industria de la consultoría/agencias (7,03), los medios (6.93), las ONGs y las administraciones (6,61) y la del turismo (6,40).

Quizás - y haciendo una lectura analítica de los datos más allá de lo que el estudio en sí dice - estos trabajadores estén más capacitados o sean vistos de ese modo por un cruce de razones. Por un lado, muchas de las capacidades que han entrado en la lista de lo que los marketeros deben saber y en lo que tienen que ser buenos están vinculadas con la tecnología y con su uso.

Viniendo de la propia industria, es mucho más fácil no solo que se cuente con ese perfil sino también que la empresa en la que se trabaja genere un entorno propio para adquirir esos conocimientos y esas habilidades. Por otro lado, los tres terrenos que lideran son muy especializados, lo que suele llevar a los trabajadores también a apostar por una formación mucho más constante y más de nicho para así estar más preparados para lo que el mercado requiere.

La industria cree que, cuanto más grande la empresa, más formados estarán sus empleados

La diferencia no es solo entre sectores y grupos de actividad, sino también entre tamaños. Cuanto más grande sea la compañía, mejor formación y mejores capacidades se esperan de los empleados (salvando el caso de las empresas de un tamaño mayor).

Sobre un 10, a la formación y a las habilidades de los trabajadores de micropymes (1 a 10 empleados) se le da un 6,43. Es la nota más baja. Los grupos de trabajadores van escalando a medida que también lo hacen la percepción de capacidades. Así, los mejores son los empleados de compañías de entre 1001 y 5000 trabajadores, a los que se les da una puntuación de 7,93. A los de más de 5.000 empleados, se les da una nota media de 7,56, pero sigue siendo la segunda mejor nota.

¿De dónde sacan las habilidades? No de su empresa

Eso sí, estas expectativas de habilidades y de conocimientos no están muy fomentadas dentro de la empresa. Las compañías tienen estrategias más bien pobres en lo que a formación y adquisición de conocimientos toca. Cerca del 62% de las empresas gasta 500 dólares o menos por empleado de marketing en la mejora de sus habilidades. Esto es, es el (escaso) dinero que gasta en cursos, conferencias y similares.

Dado que la horquilla empieza en cero o un dólar, las posibilidades de que esa cifra sea muy baja no son escasas. De hecho, sobre un 18% del total de las empresas (cifra tenida en cuenta en ese 62%) no gasta absolutamente nada en formar a sus empleados. No dedica ni un solo dólar a cursos, formación continua, especialización o conferencias.

Y esto es un completo error. Deja en manos del propio trabajador todo el trabajo de ponerse al día y de actualizar sus conocimientos, lo que por un lado hace más factible que se acabe quemando y por otro pone en riesgo los resultados de la propia empresa. Si el trabajador no se interesa por las novedades y no hace ese trabajo de actualización por su cuenta, la compañía estará jugando con armas poco apropiadas. Estará en una situación de desventaja a la hora de competir contra las demás.