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  • Entrevista

Fernando Aparicio, ex country manager de pay pal y actual Director del primer Programa Avanzado Proyectos Ecommerce de Kschool, es una de las personas más reputadas en nuestro país sobre comercio electrónico.

Todo un Profesional con más de 20 años de experiencia en diversas áreas: ventas internacionales, dirección de proyectos y empresas de Internet y consultoría en aspectos legales y procedimentales de la seguridad de la información, que nos revela las últimas tendencias y actualidad de un sector que se encuentra experimentando el inicio de una auténtica y gran época dorada.

¿Qué ventajas competitivas ofrece a una empresa la venta en internet?

Desarrollar un canal de venta online en una empresa tradicional incluye construir “una empresa dentro de la empresa”. Este concepto está claro para un pure player de Internet, donde todo el negocio se desarrolla online, pero es algo difuso para la empresa tradicional, sobre todo en el ámbito pyme, que tiende a identificar el comercio electrónico con una plataforma tecnológica que obra el milagro de los panes y los peces. La realidad es más compleja, ya que implica la necesidad de evaluar todos los aspectos que convierten a una empresa en exitosa mucho antes de llegar a la tecnología. Que el enfoque que se haya dado al negocio electrónico en España haya sido estrictamente tecnológico es uno de los errores habituales de muchas de las iniciativas que se han intentado hasta ahora en España.

En cuanto a las ventajas competitivas, permite la creación de un canal global por naturaleza, eficiente en costes comparado con los costes de distribución offline, absolutamente medible en sus resultados y que te permite una interacción y un conocimiento directo del cliente final, algo hoy por hoy inasumible para empresas como los fabricantes, por ejemplo.

¿Ante qué tipo de consumidor nos encontramos en internet?

Un consumidor infiel, exigente y cada vez más informado por mor de la facilidad intrínseca que ofrece Internet para comparar la información entre una tienda y otra, máxime cuando los comparadores de producto empiezan a proliferar en todos los sectores de la economía. Existen dos grandes “etnias”, los que buscan precio y los que buscan comodidad o amplitud de oferta.

Como director del primer Programa Avanzado Proyectos Ecommerce de Kschool ¿Qué habéis tratado de conseguir con este programa?

La idea es formar un profesional con un conocimiento global en todas las áreas que conforman la gestión de un canal online. Existe una gran escasez de profesionales cualificados que, a falta de experiencia, aporten al menos una visión general del comercio electrónico y un conocimiento exhaustivo en cada una de las  áreas que les permita ejercer posiciones de manager.

¿En qué punto está el Ecommerce en nuestro país en comparación con otros? ¿Todavía existe cierta inseguridad por realizar compras a través de internet?

El mito de la inseguridad en Internet sigue arraigado entre los compradores, a pesar de los avances en la seguridad de los medios de pago. Digo mito porque en realidad es el vendedor el que está más desprotegido en caso de fraude en  Internet, no el comprador. Y en cuanto a la comparativa con otros países, a pesar de que seguimos avanzando a razón de un 26% anual, los mercados francés y británico de comercio electrónico, por ejemplo, son, respectivamente  tres  y siete veces mayores que el español, lo que es un dato preocupante, ya que esta ventaja que potencialmente tenemos para llegar más fácilmente a mercados exteriores gracias a Internet opera también a la inversa y ya estamos presenciando cómo empresas francesas desarrollan negocios digitales en España con una gran facilidad, dada su mayor experiencia en el mundo digital.

¿Cuáles son las tendencias en lo que a tecnología se refiere que nos ayudan en el mercado a conectar con el consumidor potencial? ¿En este sentido las redes sociales son una pieza clave para llegar al cliente?

Las redes sociales son una realidad que cada empresa debe saber gestionar de manera muy personalizada, aquí no hay café para todos, ni las posibilidades de éxito son las mismas en una gran marca que una pyme desconocida que requerirá de un importante esfuerzo de branding para darse a conocer. No me gusta identificar redes sociales con tecnología precisamente porque la tecnología que la respalda es trivial, lo diferencial es el cambio gigantesco que han introducido en la forma de comunicarse entre personas, lo que ha afectado directamente a las empresas, que luchan por llegar al consumidor y ejercer influencia sobre él para conquistar un terreno dominado, hoy por hoy, por las empresas más admiradas (Apple, Amazon, Google, Coca Cola, Starbucks, etc). Otro área con mucho potencial de crecimiento es la atención al cliente, aspecto clave en lo que conexión con el usuario se refiere. Se apoya en soluciones tecnológicas como chat online y asistentes virtuales, por ejemplo, que ayudan a humanizar el acto de venta online y despejan muchas de las dudas y temores del usuario ante la venta online, además de influir directamente en el acto de compra.

Cada vez hay más aplicaciones diseñadas para facilitar la compra al usuario a través de dispositivos móviles, ¿se está abriendo un nicho de mercado importante?

Sucede lo mismo que con las redes sociales, es el gran futuro pero aún no representa un volumen de negocio importante. Otra cosa es que cualquier estrategia de venta online deba contemplar en su hoja de ruta el desarrollo  tanto de una estrategia de comunicación y venta en redes sociales como una apuesta por conocer y profundizar en el ámbito de las aplicaciones en el móvil, que, deberán aportar un valor añadido a lo que ofrece la versión web. No obstante, la adopción de nuevas formas de pago en el móvil tendrá gran influencia en el desarrollo exponencial del negocio en la medida en que logren reforzar la confianza del usuario, principal barrera (injustificada, como he comentado anteriormente) al comercio electrónico.  

Esta disciplina crece cada día y evoluciona, ¿hacia dónde va orientado el futuro del comercio electrónico?

En mi opinión, la principal diferencia de la perspectiva de la empresa española con respecto a otros países es la consideración del comercio electrónico como un área de nicho, no un cambio radical en la forma de hacer negocio. Esto depende mucho de los sectores, ya que la banca, los seguros o el turismo hace tiempo que migraron el negocio a Internet habida cuenta del cambio de los hábitos de los usuarios y de la reducción de costes que supone el canal Internet. Muchos sectores aún luchan con el conflicto de canal que supone vender en Internet, dada la desintermediación que supone.  El problema es que el comercio electrónico es, en esencia, global y eso hace que salgan a la luz las deficiencias estructurales de la empresa española en cuanto a capacidad exportadora,  dominio de idiomas, etc. El comercio electrónico debería ser una extensión natural de la actividad exportadora, y aquí es donde el resto de los países de nuestro entorno nos lleva aún mucha ventaja. Y otra ingenuidad recurrente es considerar a Google, Facebook, Amazon, eBay o PayPal, “empresas de Internet”, cuando se están adueñando de sectores enteros de la economía real  gracias a, precisamente, la admiración generada entre sus usuarios.

Y dentro de las áreas del comercio electrónico, además de profesionales con un conocimiento general del negocio electrónico, se necesitarán expertos especializados en cada una de las  áreas  (tecnología, marketing, logística, analítica web, medios de pago, atención al cliente, etc). El giro digital que han tomado empresas como Telefónica o Inditex no es casualidad, es el signo de los tiempos y el pistoletazo de salida para una tendencia irreversible.

Desde Amvos consulting cómo ayudáis a las empresas para favorecer su traslado del mundo offline al online? ¿qué tipo de servicios ofrecéis?

Ofrecemos un servicio integral para aquellas empresas, principalmente para aquellas que no se han iniciado aún en la venta online. El primer paso es definir una estrategia racional y razonable, con arreglo a la situación del mercado y las posibilidades reales del producto o servicio que se quiere vender. Posteriormente, nos encargamos del desarrollo de la plataforma tecnológica con todas sus implicaciones (diseño gráfico, usabilidad, programación de la tienda e integración con pasarelas de pago, proveedores logísticos o sistemas de información internos, atención al cliente, etc), atendiendo al estricto cumplimiento legal en función de su alcance geográfico. Una vez lanzado el proyecto, nuestro equipo especializado en marketing online se encarga de la ejecución del plan de marketing previamente establecido y del soporte analítico y administrativo al equipo interno, caso de existir, que se encarga de la gestión del canal online. Si la empresa no dispone de personal interno, también ofrecemos servicios de externalización de la función de Director de Ecommerce, en estrecha vinculación con los departamentos internos de la empresa o de coaching / formación interna al equipo que se encargará posteriormente de la gestión. Todo ello sin descartar servicios especializados en cada una de las áreas mencionadas (estrategia, tecnología, marketing, medios de pago, legalidad, logística, atención al cliente)

Por último ¿Qué le dirías a alguien que quiere dedicarse al Ecommerce y que te hubiese gustado saber cuando comenzaste?

Mi trayectoria en Internet se remonta a más de 13 años, cuando empecé desarrollando páginas web para empresas que se iniciaban en Internet. Tras las crisis de las .com,  participé en varias empresas que desarrollaban servicios de seguridad de la información. Mi contacto con varios clientes del sector financiero y asegurador me ayudó desde el año 2005 a especializarme en ecommerce, sobre todo a raíz de mi experiencia en Línea Directa. Posteriormente, fui Director General de PayPal y en los últimos 3 años llevamos desarrollando proyectos de comercio electrónico en empresas tradicionales de diversos sectores (bodegas, textil, calzado, productos de descanso, material de oficina, servicios profesionales, sector financiero, etc).