Artículo Comercio electrónico

Descubriendo el consumo incluyente o de afiliación

Sociólogo y consultor, especializado en análisis de tendencias, investigación de...

El consumo no se refiere únicamente a la adquisición y uso de bienes y servicios. Esta es quizá la consecuencia inmediata derivada del proceso de decisión de compra, que atiende a cuestiones socio-culturales, psicológicas y económicas, en muchos casos inconscientes o apenas racionalizadas por los actuantes. El entorno digital ha diversificado aún más ese proceso, potenciando la relación entre comunicación online y consumo. La mediación de sofisticadas estrategias de comunicación digital en los procesos de decisión de compra está alterando los parámetros de valoración del consumidor. Podemos advertirlo en la asimilación de cinco drivers plenamente integrados en los medios digitales dirigidos al consumo o la compra online:

  • Descubrimiento: los consumidores descubren nuevos productos y servicios apoyándose en sus redes sociales, websites y plataformas digitales.
  • Clasificación: los consumidores cada vez con mayor asiduidad e intensidad reciben calificaciones específicas, opiniones y recomendaciones de sus redes sociales y otras plataformas digitales.
  • Feedback: los consumidores pueden acogerse a sus amigos y seguidores (a su entorno online próximo) para mejorar y validar sus decisiones de compra.
  • Socialización: la compra online se está convirtiendo en un concepto social, aún cuando los consumidores y sus allegados no están físicamente juntos.
  • El usuario como un servicio: Con todo ello, la comunicación online llevada a cabo por el usuario se convierte en una herramienta util y valorada para otros usuarios-consumidores.

No faltan multitud de ejemplos que dan cuenta de esta nueva realidad vinculante entre comunicación y consumo, donde la opinión y la recomendación, en cualquiera de sus formas, generan oportunidades que van más allá del feedback informativo. Plataformas como Love This, ShopSocially, Hunch o Svpply profundizan en esas variables atendiendo a la necesidad del consumidor por encontrar pautas que legitimen sus compras futuras. El feedback entre iguales es un factor determinante a la hora de bascular una percepción positiva o negativa del producto.

Ante ese nuevo paisaje, es decir, en la intersección trazada por las acciones directamente constituidas a través del feedback entre usuarios y la socialización basada en la propia actividad de compra, surge una variante que afecta tanto al comportamiento del consumidor como al enfoque estratégico del marketing online: el consumo incluyente. Se trata, por tanto, de aquellas formas de consumo que, partiendo del universo relacional de la opinión y la recomendación, crean atracciones entre consumidores con el fin de establecer la adquisición de un determinado producto o servicio. Un primer ejemplo puede situarnos ante algunas claves características del consumo incluyente. Living Social, plataforma online de ofertas especializadas en experiencias de consumo variadas, utiliza el potencial social para motivar al consumidor en sus compras, de manera que si tres personas utilizan el link de compra utilizado por un usuario éste obtiene su compra gratuitamente.

La autoridad dada a la influencia puede repercutir sobre diferentes niveles de adherencia. El poder gravitatorio del grupo depende en parte de esa premisa, pero la cuestión central reside en ligarla a acciones de compra específicos. Hunch centra sus competencias en la recomendación aislada, es decir, desvinculada de la compra misma. Sin embargo, establece una jerarquía util relativa a los gustos. Divide a sus miembros en cuatro categorías principales: Influencers, Tastemates, Friends y New users. Las dos primeras guían los contenidos de la plataforma. Mientras que los Influencers introducen contenidos relevantes al recomendar un volumen mayor de items que el resto de la comunidad requiere, los Tastemates son usuarios que comparten gustos similares a los de otros usuarios. El reto consiste en validar ese tipo de jerarquía (más o menos sofisticada) como una función del consumo incluyente.

El volumen de negocio del comercio electrónico en España ha crecido espectacularmente en los últimos años, pasando de 3.740 millones de euros en 2007 a 7.317 millones de euros en 2010. Su evolución continúa en ascenso en los dos primeros trismestres de 2011, con 2.055 y 2.322 millones de euros, respectivamente. Las causas de tal aumento son múltiples, pero sin duda el entorno activo del eCommerce (digital y online) ha generando nuevos hábitos de consumo y patrones de compra distintos.

Cualquier modelo de negocio de venta online resulta apropiado para aplicar estrategias de marketing que impulsen el consumo incluyente. El sector de la moda es particularmente sensible al mismo. Por ejemplo, los clubs de venta privada y outlets online han proliferado en número y calidad hasta el punto de convertirse en una opción atractiva y segura para muchos consumidores. Sin embargo, con una propuesta de valor general (con excepciones) basada en precios, promociones y relevancia de las marcas incluidas, tal mercado ha obviado otras alternativas a la hora de atraer y fidelizar a sus clientes. Tal como hemos visto, el valor también reside en la afiliación, y son los propios usuarios los que tienen la posibilidad de hacer creíble una comunidad.

El consumo incluyente es un concepto novedoso al prestar especial atención a factores y herramientas que hacen del hecho de compra y consumo un modelo de integración entre usuarios con afinidades puntuales. Tanto en su forma espontánea como inducida (marketing), expresa también expectativas futuras relativas a gustos, estilos y tendencias que han de ser traducidas en un espacio de consumo determinado.

Sociólogo y consultor, especializado en análisis de tendencias, investigación de...
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