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Trabajar con productos y servicios nos orienta a generar vínculos vivenciales con el consumidor. ¿Cómo compramos?, ¿qué influye para decidir ingresar a un local comercial?, ¿por qué optamos por quedarnos más tiempo en un espacio y escapamos rápidamente de otros? y sobre todo ¿por qué volvemos a un lugar y lo recomendamos a nuestros pares? Las formas de movernos en los espacios comerciales o supermercados, en la calle mientras miramos vitrinas o de sentirnos cómodos en las salas de espera responden a los criterios y decisiones de las empresas y marcas por apostar o no por el desarrollo de una estrategia de visual merchandising.
A diario como consumidores nos enfrentamos a puestas en escena comerciales que generan un “mirar” determinado. La exhibición comercial de los productos y propuestas de servicios, a través del armado de las vitrinas, junto a diversos elementos decorativos, escenográficos, soportes, reforzados con gráficas y textos publicitarios, debe responder a criterios de estrategia de identidad de marca. Este primer estimulo visual a través de los escaparates o espacios iniciales de contacto debe ser tan potente a nivel sensorial y actitudinal a fin de cumplir con el objetivo siguiente: “el entrar”.
Esta etapa manifiesta que en un inicio hemos aceptado la propuesta de visualización de productos o servicios por parte de la marca, para dar paso a la indagación sobre ellos. Haber generado un mirar y un entrar al espacio comercial refuerza la efectividad de la propuesta inicial de retail, el cual alcanzará su cumbre máxima cuando se suscite la tercera etapa: “el comprar”, la cúspide de la secuencia del intercambio. Durante el comprar, es vital no descuidar ningún aspecto tangible e intangible, pues de él depende que se concrete un nivel complementario que seguramente anhelamos que suceda: “el volver”, el paso que reitera la aceptación del lugar de exhibición y venta.
El espacio de contacto físico con el público representa también un significativo medio de comunicación, un canal tan importante y trascendente que cualquier otro. Es el lugar donde se concretan las relaciones y vínculos con las marcas.
Sin duda, estamos en la era de la atención y de la conversación, marcas y públicos se cruzan y encuentran para conocerse, quererse y apostar por convivencias temporales o perdurables. El retail está en crecimiento exponencial y poco a poco será la tendencia más fuerte que permitirá que el visual merchandising se integre en el plano de las estrategias comerciales. Es un ámbito en el que tenemos la oportunidad de aprender reiteradamente, pues los consumidores salen a diario a buscar nuevas conexiones con las marcas. Nos enseñan a cada momento mientras recorren, miran, entran, compran y vuelven a los lugares que los hayan hecho emocionar, sorprender o maravillar en algún aspecto durante la experiencia de búsqueda, indagación y compra.
