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Por Redacción - 13 Noviembre 2013
El tráfico de búsqueda pagado, es decir, el que llega a través de los anuncios que se colocan en los motores de búsqueda, está dando grandes resultados a los comercios minoristas online en términos de ingresos. Y sorprendentemente, en el otro lado de la balanza, las tasas de conversión en los dispositivos móviles y los ingresos que estos generan están siendo más bajas de lo esperado.
Según el MarketLive Performance Index, el cuarto trimestre en el comercio minorista online siguió la estela iniciada a principios de año y los ingresos que ha reportado el tráfico de búsqueda de pago han seguido creciendo. Los anuncios no sólo trajeron más tráfico, el 37,4% de las visitas de búsqueda, casi tres puntos por encima que hace un año. Además han supuesto un amplio 45,8% de todos los ingresos que generaron esas búsquedas, por encima del 40,3% del mismo periodo de 2012.
El tráfico procedente de las redes sociales, aunque aún representa un porcentaje muy pequeño en los ecommerce (en torno a un 1-2%), su crecimiento se consolida en un 29% año tras año, y los ingresos que generan también crecen, un 77% más este año. Es cierto que no aportan grandes ingresos directos en compras, pero las redes sociales están sirviendo a los comercios minoristas para atraer nuevas visitas a sus escaparates online: tres cuartas partes del tráfico social llega por primera vez a la página, comparado con el 60% del tráfico nuevo de otras fuentes.
El estudio además analiza las visitas que llegan a través de los dispositivos móviles, que han crecido más de 12 puntos desde el año pasado. Smartphones y tabletas acumulan hoy día el 35,6% del tráfico en este tipo de tiendas, frente al 23,3% de hace un año.
Sin embargo, sus tasas de conversión no crecen al mismo ritmo, y sobre todo en comparación con el ordenador de sobremesa que lleva un recorrido más largo en estas lides. Los smartphones son especialmente débiles en este sentido, su ratio de conversión es de sólo el 0,59%, mientras que el de las tabletas se sitúa en el 1,99%. En cambio, en desktop, fue del 3,01%. La compra media por carrito, en cambio, no presenta tantas diferencias. Es similar en ordenador y tableta (137$) y algo menor en móviles (123$).
El comportamiento de los smartphones no está siendo todo lo bueno que cabría esperar. Puede que sea la falta de optimización de las páginas para móvil la que esté afectando negativamente a la conversión en estos dispositivos, ya que además el tiempo que emplean sus visitas es sensiblemente menor. Frente a los 4 minutos 40 segundos que de media pasan los visitantes de tabletas y desktop, las visitas desde el móvil apenas llegan a los 3 minutos. La tasa de abandono de carrito también es más alta en los móviles (85,8%) que en las tabletas (76,9%) y en desktop (68,4%).
Como colofón, los smartphones son los responsables, según el MarketLive Performance Index, de que en el cómputo general los dispositivos móviles sólo aporten el 16% de los ingresos del comercio minorista online, pese a que representan un tercio del tráfico de sus páginas. Y es que los teléfonos inteligentes, a pesar de que generan el 14% del tráfico, sólo suponen un 3% de los ingresos. Sin duda, cifras para la reflexión acerca de los servicios que los ecommerce ofrecen hoy día a sus clientes a través del dispositivo que les acompaña allá donde vayan.
