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Desde hace ya bastante tiempo las empresas han renunciado a la diferenciación on / off en sus actividades de marketing y de comunicación. Han comprendido que esta separación no tiene sentido. Nuestra realidad, como consumidores, es on y off, al mismo tiempo, por ello, es mejor que el área de marketing gestione sus estrategias digitales y offline como un todo, aunque teniendo en cuenta las particularidades de cada entorno.
Si trasladamos este debate a la venta, veremos que, en nuestro país, muchas empresas están aún en fase de transición entre estos dos mundos. En el ecosistema de venta digital encontramos desde compañías enfocadas 100% a la venta online, como Amazon o Rakuten, hasta otras que no tienen tienda online o que la tienen, pero sin hacer una verdadera apuesta por ellas.
Esto es comprensible en los casos en los que el peso del negocio físico supone casi la totalidad del negocio de la organización, aunque también es un pensamiento a corto-plazo. Los usuarios están cambiando sus hábitos de compra, comprando on y off, y las compañías deberían ir ajustando sus estrategias en función de estos cambios. Tendencias como el showrooming, que consiste en que un usuario va al establecimiento físico a ver y a probar un producto, pero que luego realiza la compra online dan una pista muy clara sobre las tendencias híbridas en los procesos de compra.
Para superar los posibles frenos de los usuarios a hacer compras online, muchas tiendas digitales intentan hacer incursiones en el mundo del retail. Amazon, por ejemplo, ofrece, desde hace poco en nuestro país, la posibilidad de ir a buscar los pedidos a una red de puntos de recogida con los que tienen un acuerdo. Pixmania, e-commerce francesa dedicada a la tecnología, tras el éxito inicial que tuvo en el mundo online, decidió abrir su red de tiendas propias. Las compañías de generación de contenidos, por ejemplo, ofrecen contenidos digitales (a través de tarjetas de descarga) en los puntos de venta. Estas propuestas son una buena forma de acercar lo físico y lo digital y, sobre todo, de facilitar que el usuario tenga una buena experiencia con la compra online, que se sienta cómodo y quiera volver a repetir.
Y si esto nos parece novedoso, esperemos a que se materialicen algunas de las propuestas de las que se están hablando en el sector. Hace poco leía, en la revista Forbes, un artículo de un analista de Gartner en el que indicaba que la combinación de data y tecnología pueden provocar una disrupción total en los procesos de compra en un futuro no muy lejano. El almacenamiento de datos masivos sobre los clientes y las posibilidades que ofrece la realidad aumentada pueden permitir, por ejemplo, que no sea necesario que nos tengamos que desplazar al punto de venta a probarnos nada. La propia tecnología de la app o de la web del retail nos sugerirá cuáles son las prendas que mejor nos sientan e, incluso, mostrarnos una imagen mediante realidad aumentada. Si queremos la prenda, igual sólo será necesario que utilicemos una impresora 3D.
Con un panorama que se antoja bastante retador, todos los actores implicados, actualmente, en los procesos de venta deberán encontrar, de nuevo, su propuesta de valor. Todos van a tener que definir bien cuál es su modelo de negocio digital, en el que las barreras entre el mundo físico y el digital estén más que superadas. Innovar o morir, como diría aquel. Sin lugar a dudas, nos esperan tiempos fascinantes.
