Gerente de Soluciones de Performance para Google Hispanoamérica
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Todo el esfuerzo aplicado para lograr que un cliente adquiera un producto o servicio online puede echarse a perder al final del proceso de compra como resultado de un checkout deficiente, engorroso o frustrante. Saber los elementos que esa instancia requiere y cómo facilitársela al cliente es clave para el éxito de una estrategia de comercio electrónico.

El proceso de checkout, que puede sumar varias páginas en algunos sitios de e-commerce, es el paso final y clave en la experiencia de comprar en línea. Cuando el cliente llega a ese punto, significa que ya eligió el producto/servicio y se decidió por la compra. Pero eso no implica que, finalmente, la concrete: estudios realizados en diferentes tiendas en línea, de diversos rubros, indican que la tasa de abandono en esta parte conclusiva y crucial del proceso alcanza el 69,8% en compras de indumentaria, el 72,4% en retail (productos) y supera el 80% en las compras de vuelos y viajes.

Estos datos revelan que la mayoría de las personas que compran en línea, siente algún tipo de frustración, impedimento o traba que les hace capitular el proceso. La clara consecuencia es que la empresa puede perder entonces gran parte de los compradores vía Internet. Por ello, en las tiendas online, más aún que en las físicas, la facilidad del proceso de compra puede representar la diferencia entre un cliente leal y uno insatisfecho.

Todos estos datos demuestran que un gran porcentaje de compañías que se aventuran en el universo del comercio electrónico, concentran grandes esfuerzos en el desarrollo estético del sitio, en atraer clientes y en captar su atención para decidir una compra?. pero no hacen lo propio en cuanto a la usabilidad del sitio. En definitiva invierten menos tiempo y recursos de los necesarios en el proceso clave de generar experiencias de usuario satisfactorias.

Priorizan, incluso, objetivos secundarios, como completar datos para formar una base de datos, y pasan por alto el foco principal que es el de ayudar a los clientes a encontrar, y finalmente comprar, lo que necesitan. En definitiva, se olvidan de que una de las promesas de valor más importantes del comercio electrónico es la conveniencia y la rapidez.

Una estrategia para cada objetivo

¿A qué se debe que empresas que invierten fuertes sumas de dinero en atraer a los usuarios más calificados hacia sus sitios web, no sean capaces de dedicar la misma atención a la experiencia que ofrecen para que estos usuarios se conviertan en clientes? La respuesta en muchos casos es falta de información.

Un conjunto deficiente de métricas puede impedir a la empresa detectar qué parte de su estrategia funciona y qué parte necesita ser mejorada. Por ese motivo, antes de preguntar qué hace que un sitio web sea exitoso, hay que plantear qué significa tener éxito.

Para una empresa que busca ingresar en el mercado, el fin tal vez sea aumentar el volumen de ventas para afianzar su posición; mientras que para un negocio consolidado posiblemente la meta sea aumentar la rentabilidad de su plataforma de e-commerce. Un objetivo claro no sólo afectará la percepción de los resultados obtenidos, también es fundamental en el proceso de optimización del "embudo de compra".

Por ello, el primer paso hacia el desarrollo de una experiencia de checkout que funcione, es el seguimiento riguroso de las métricas adecuadas para evaluar su rendimiento. Métricas como el porcentaje de ingreso y salida de usuarios del carrito y el análisis del flujo de tráfico a lo largo del embudo de compra son fundamentales pero, en definitiva, finalmente inútiles si no se combinan con una sólida infraestructura que permita actuar ágilmente sobre esta información.

A pesar de que cada objetivo requiere un plan diferente para priorizar las funcionalidades correctas, aquí compartimos algunas buenas prácticas que resultan fundamentales y han probado ser efectivas a lo largo del análisis de cientos de sitios web en diferentes países e industrias:

  1. Un carrito de compra visible: Preferentemente debe estar ubicado en la esquina superior derecha de la páginas, que es donde los usuarios esperan encontrarlo. Debe indicar claramente la presencia de productos que han sido añadidos y facilitar su inclusión o remoción.
  2. Costos Transparentes: Esto es especialmente importante en América Latina, donde existe aún mucha desconfianza hacia las plataformas en línea. Hay que ser muy claros e incluir todos los detalles como impuestos, gastos de envío y otros costos ocultos lo más temprano posible en el proceso para evitar sorpresas y abandonos.
  3. Páginas seguras: Es tan importante "ser" como "parecer". El proceso de checkout no sólo debe tener las mejores medidas de seguridad posibles, sino que también es importante brindarle tranquilidad al usuario mostrándole logos de empresas de seguridad reconocidas que avalen el proceso, además de visibilizar las políticas de privacidad de los datos del cliente.
  4. Registro Opcional: ¿Es realmente necesario que el usuario deba registrarse y crear una cuenta para hacer la compra o eso genera un impedimento más que una ayuda? Si aún se cree que es necesario, entonces hay que explicarle al cliente claramente los beneficios adicionales que representa la creación de una cuenta.
  5. Ausencia de distracciones: La página debe lucir una estética similar al del resto del sitio web y remover enlaces a otros temas que puedan distraer la atención de la acción deseada. Además, en todo momento hay que brindar información adicional necesaria de manera que el usuario no tenga que abandonar el proceso para obtenerla.
  6. Argumentos de venta reforzados: Es importante que el usuario tenga acceso a la información sobre envíos, devoluciones, garantías u ofertas sin necesidad de abandonar el proceso. De hecho, es también buena idea incluir productos complementarios (por ejemplo, una garantía extendida o accesorios relevantes).
  7. Formularios cortos: Completar o no una base de datos no puede condicionar una compra. Hay que considerar que hay momentos del proceso en los que el usuario es más propenso a querer compartir información. Es importante definir únicamente los campos necesarios en los formularios, marcando con un asterisco los campos obligatorios.
  8. Formularios intuitivos: Los campos a completar deben ser fáciles de entender y, si es necesario, deben contar con ayuda visual que permita aclarar dudas sobre cómo completarlos. En caso de que el usuario cometa errores, indicarlos de forma visible junto a las recomendaciones de mejora.
  9. Barra de Progreso: El usuario debe saber a cada momento en qué parte del proceso de compra se encuentra y cuántos pasos faltan para finalizar.
  10. Carrito con memoria: Tiene que recordar los productos previamente cargados para los usuarios registrados, simplificando su proceso de salida del sitio por un tiempo razonable.

Una página de checkout eficiente es el santo grial del comercio electrónico, puede significar la diferencia entre un negocio rentable o uno fallido. Sólo mediante el foco adecuado en la experiencia de los usuarios en el sitio web, se producen las condiciones necesarias para convertir tráfico en compradores y compradores en clientes.

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