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¿Haz tenido la sensación que los clientes se están tomando más tiempo para comprar? A mi me pasa todo el tiempo. Desde que una persona dice que está interesado hasta que compra pasa cada vez pasa más tiempo. Aunque Internet te ofrece la opción de comprar todo (o casi todo) a un click de distancia también te ofrece la posibilidad de investigar sobre todo lo imaginable.

La información se ha convertido en una moneda que todos queremos tener. El consumo de información para todo lo que nos interesa se ha incrementado exponencialmente en los últimos años. Y si hay algo que nos interesa mucho a todos es cuidar nuestros bolsillos.

Tradicionalmente se hablaba que había tres momentos importantes para la compra.

Todo comenzaba con un estímulo, que normalmente era un anuncio o propaganda, luego seguía con el momento en que llegabas a la tienda y lo comprabas. La gente de consumo masivo y publicidad llama a esto el primer momento de la verdad. La persona llega a la tienda y tiene que escoger entre varios productos similares.

Y por último se referían al segundo momento de compra cuando la persona usaba lo que había adquirido. Este momento es determinante para que el cliente decida comprar nuevamente. Si la experiencia de usar el producto es mala es muy difícil que se vuelva a comprar, sin importar cuantos estímulos recibas ni que tan bien se vea el producto en la tienda.

Desde la revolución industrial este fue el modelo que se utilizo para estudiar la decisión del cliente. El modelo asume que el cliente no necesita mucha información para realizar sus compras. Y si necesita alguna información va a confiar en el vendedor de la tienda, o en algunos casos, en otras personas que contacta directamente.

Este modelo cambia radicalmente con la aparición de Internet. Ahora estamos acostumbrados a buscar información sobre cualquier cosa. Somos capaces de investigar, conectarnos e interactuar con gente en todas partes para averiguar lo que necesitamos saber antes de comprar.

Y cada día necesitamos saber más antes de comprar.

La gente de Google habla sobre el momento Zero de la verdad, para referirse a lo que se hace antes del primer momento. Es decir, que el modelo sería algo como:

  • estímulo ->
  • momento zero en línea ->
  • primer momento en tienda ->
  • segundo momento usando el producto

Este paso adicional agrega tiempo de investigación que se hace antes de contactar al proveedor. La disponibilidad ilimitada de información en Internet y el bajo costo de obtenerla nos permite alargar el tiempo de compra hasta que estemos convencidos.

En mi caso personal, y para esto no tengo ninguna estadística, me parece que el tiempo de investigación incluso puede ser tan gratificante como el momento de uso del producto. Averiguar sobre el producto, interactuar con otras personas, ver los comentarios, conocer sobre otros usos, es para mí una experiencia tan entretenida como "usar" realmente el producto.

A diferencia de Google a mí me gusta imaginarme el proceso más como un viaje no lineal. Un viaje en que el cliente va a aprendiendo y toma decisiones sobre la marca para decidir su compra.

Viaje de Decisión

Desde que una persona descubre que tiene una necesidad no cubierta hasta que hace la compra pasan un montón de cosas. Para representarlo mejor se puede pensar como un viaje dónde la persona pasa por cada fase. Un viaje en que la persona puede cambiar de estados sin ninguna linealidad.

Yo creo que es más útil pensarlo como que la persona se siente atraído a una fase más que a otras en un momento determinado. Pero que dependiendo de la información que reciba, su historia personal o cómo se siente determinan en que fase se encuentra.

En tu negocio o empresa es muy importante entender este viaje porque te permite acompañar a una persona y ayudarla a tomar la mejor decisión, en vez de estar persiguiendo a los prospectos. De acuerdo a las necesidades y conductas que tiene en el viaje de decisión se puede identificar cuatro fases.

Descubrimiento

Este es el momento dónde la persona se da cuenta que tiene una necesidad no resuelta. En este momento no sabe con que se puede solucionar y mucho menos conoce sobre productos específicos. Y muchísimo menos conoce de tu empresa.

En este momento es dónde Internet muestra todo su potencial. De acuerdo a algunos estudios el 72% de las personas en esta fase se vuelca a Google a buscar soluciones.

Las búsquedas que se realizan están orientadas a encontrar análisis, evaluaciones de consumidores, grupos especializados.

Un caso claro sería alguien que tiene síntomas de una enfermedad, pero todavía no sabe claramente qué enfermedad es y mucho menos como curarla. Las búsquedas serían algo como "tengo dolor de cabeza y fiebre pero sólo en la mañana".

En esta etapa gran parte del tiempo se utiliza consumiendo información. En algunos casos se interactúa con otras personas. Es muy raro que esta etapa se contacte a una empresa para conocer sobre soluciones específicas. Más bien estamos buscando por consejo de expertos que nos puedan ayudar, pero no quieran "vendernos" algo directamente.

Es en esta fase dónde la persona está más abierta a ver opciones. Está buscando entender su problema y si tu empresa no aparece en esta fase para ayudarlo es poco probable que aparezca después.

Para que tu empresa aparezca en esta fase es importante la experiencia pasada de otros clientes, lo que tengas publicado en tu página web para ayudar en el descubrimiento, las menciones que hagan de tí otros expertos.

Creo que esta fase es dejada a un lado por muchas empresas, y a mí me parece que es una fase clave para poder entrar en las siguientes fases sin tener que invertir grandes sumas de dinero en publicidad. Aún invirtiendo mucho dinero, si no entras en esta fase es muy difícil que escojan a tu empresa.

Comparación

Una vez que la persona entiende cuál es su problema y cuáles son los enfoques o métodos con puede resolverlo comienza la fase de comparación. Las búsquedas ya están orientadas a entender mejor soluciones específicas. Estas soluciones pueden ser productos o servicios que están acordes con la situación de la persona.

La persona está buscando hechos concretos sobre cada opción, incluyendo testimonios de otras personas, comentarios de expertos, ventajas y desventajas. Es poco probable que en esta fase entre en contacto con personas de alguna empresa. Es más probable que participe en foros o redes sociales preguntando por experiencias pasadas a otras personas.

Si tu empresa no apareció en la fase de descubrimiento es muy difícil que entre en esta fase ya que la persona está tratando de reducir sus opciones en vez de ampliarlas.

Intención

En este momento la persona ya tiene claro cuáles son las opciones que pueden ayudarle. Se han reducido a dos o tres y se acerca el momento de tomar una decisión. Cómo compradores buscamos conocer a detalle cada solución. Cuál es el costo, cómo se usa, quién me puede ayudar si tengo problemas. Son preguntas súper puntuales que ayudan a tomar la decisión final.

Si alguna de las soluciones es provista por una empresa, es probable que trate de contactar a alguien de esa empresa para pedirle información más profunda. A mí me parece que al llegar a esta fase ya tu empresa ha ganado bastante; lograste ocupar un espacio en la mente del comprador, y aunque no decida trabajar con tu empresa, para próximas oportunidades ya tu empresa tiene un camino avanzado.

Creo que las empresas exitosas son aquellas que llegan a esta fase con una relación establecida con la persona. Como mínimo que la persona te haya dado permiso de contactarlo. Que se haya suscrito a tu boletín o se haga seguidor en Facebook. Cualquier acción que permita comenzar una relación es una ganancia para tu empresa.

Si llegas a esta fase tu tarea es generar la confianza suficiente para ganar esta compra o las próximas.

Compra

Este es el momento dónde se concentran la mayoría de las empresas. A mí me parece que es la más corta de las fases. La persona ya tiene tomada su decisión e intenta hacer la compra. Aún con la decisión tomada muchas cosas pueden pasar. Este es el punto dónde cualquier error de tu parte puede echar por la borda todas las fases anteriores.

Imagina una persona que ya tomó la decisión de comprarte pero al pedirte el producto no lo tienes en inventario. O tarda mucho tiempo en llegar. O le atienden el teléfono de forma grosera. Por eso es importante cuidar la experiencia de uso completa para minimizar este tipo de errores.

Durante todo el viaje es muy importante construir una relación de confianza con la persona. La confianza que hayas logrado te sirve para asegurarte contra estos pequeños errores. Mientras más confianza tengas más probable es que la decisión de compra te favorezca, incluso por encima de cualquier problema en la compra.

En muchas empresas se trata distinto a los clientes que ya compraron de aquellos que son potenciales todavía. Pienso en las operadores telefónicas que constantemente lanzan ofertas para nuevos clientes, con mejores condiciones que las que ofrecen a los clientes actuales. Este tipo de conductas hacen que al final el cliente esté constantemente cambiando de proveedor.

Yo creo que uno debe pensar que todo el mundo es potencial cliente. Es decir, incluso aquellos que ya hacen negocios con tu empresa están a muy poquitos pasos de no volver a comprarte. Creo que el único momento en que se diferencia un cliente y un prospecto es los segundos en que pasa el dinero de su bolsillo al tuyo. El resto del tiempo, o sea el 99% del tiempo, tienes que entender que siempre está en un viaje de decisión y que tu misión como empresa es ayudarlo a que tome las mejores decisiones.

Si piensas esto todo el tiempo, vas a dedicarle tanta energía a tus clientes actuales cómo a conseguir nuevos. Y esto al final del día es lo que garantiza que tus clientes se enamoren de tu empresa y te ayuden a conseguir nuevos clientes.

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