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Son pocos los comercios electrónicos B2C que no aumentan sus ventas por Navidad. Los regalos, las pagas dobles y la inminencia de los bonus anuales empujan a gastar. Cualquier tienda online profesional estará ahora mismo preparando la campaña navideña.
Si le preguntas al responsable de marketing te dirá "preparamos acciones específicas para Navidad y Reyes, cómo no" o "aumentamos el gasto en publicidad, por descontado". Lo que según mi opinión no está tan claro es si realmente aprovechamos al máximo una de las mejores temporadas de venta del año, cuando no la mejor. ¿Nos conformamos con un 25%, o vamos a por el 400% de aumento de facturación o más?
Sabemos de sobra lo pasa en el entorno offline: las grandes marcas sacan la artillería pesada y disparan su publicidad indiscriminadamente, cuanto más GRP mejor; los almacenes se llenan hasta el techo y se contrata un ejército de mozos, ¡Prohibido romper stocks!; los puntos de venta preparan sus escaparates, cambian la decoración e incluso la distribución, se busca atraer, tocar la fibra sensible y animar a comprar; las tiendas refuerzan sus equipos de venta para absorber el aumento de tráfico, para reponer el producto y para cobrar a la mayor velocidad posible; se lanzan packs de regalo y productos específicos; quien más quien menos adapta los envoltorios para la ocasión, hasta en autoservicio se ofrece papel de regalo.
En resumen, el comercio se prepara para el aumento de ventas contratando más personal, reorientando los procesos de venta y atrayendo la máxima demanda gracias a la comunicación. ¡Cuánto trabajo y cuánto gasto! Suerte que lo nuestro es el e-commerce, ¿verdad? Veamos cómo aborda el comercio electrónico estos tres aspectos clave.
Equipos reforzados
Puede que en el almacén, en gestión de productos y atención al cliente sí, pero no es habitual contar con más cerebros y manos dedicados al marketing y la comunicación digital. Dos meses de actividad frenética, en los que se intensifica el email marketing, se aumenta el gasto en Ads y las redes sociales bullen de actividad. Aunque parezca increíble, hay quien supone que todo esto lo podrán gestionar las mismas personas que lo hacen cualquier otro mes. Ni alargando la jornada me salen las cuentas, será que el resto del año están perdiendo el tiempo. ¿Cuántas ventas se pierden por falta de personal dedicado al marketing online?
Adaptación a nuevos comportamientos de compra
El equipo de un e-commerce conoce a sus compradores típicos, saben cómo atraerlos y cómo persuadirlos a comprar. Pero los visitantes y el público en general se comportan de forma diferente con las fiestas navideñas en mente. Compran personas que no suelen hacerlo el resto del año, responden a llamadas a la acción emocionales, se interesan por productos diferentes, se gastan más en cada regalo para no quedar mal, y hasta a los compradores más experimentados les entra un sudor frío al pensar en los problemas derivados de los envíos. ¿Cuánto dinero dejamos escapar por no adaptarnos a los hábitos de compra propios de esta época?
Publicidad y comunicación específicas
Se ponen unos adornos digitales, se lanzan un par de promos, abrimos un poco las campañas y a esperar. ¿Para qué complicarse la vida si el tráfico aumenta solo? Debe ser un esfuerzo inútil posicionar términos específicos de Navidad. ¿Vale la pena afinar las campañas con tanta competencia y las grandes marcas saturando al público? ¡Segmentar requiere un análisis previo y da mucho trabajo! El Black Friday es para el comercio offline, el eDay es solo para las grandes marcas, ¿o no? No se pueden lanzar campañas mobile en tan poco tiempo, ¿o sí? Son muchas dudas, pero la más importante es: ¿cuánto crecería el beneficio con algo más de dedicación?
Prácticamente cualquier comercio online puede obtener un ROI impresionante cuando sabe cómo enfocar las acciones, contrata profesionales preparados para gestionarlas y controla el presupuesto al minuto. Es posible que el crecimiento continuo nos vuelva conformistas, crecer mes tras mes, año tras año, hace que te relajes. O quizás confiamos en que la tecnología y la creatividad harán todo el trabajo, aún sabiendo que el éxito depende sobre todo del sudor de los profesionales que ejecutan las acciones. Sea por lo que sea, salvando honrosas excepciones, en mi opinión las tiendas online no hacen todo lo posible por incrementar su negocio en Navidad.
