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Por Redacción - 28 Noviembre 2014
Existen una serie de factores en el comercio online que determinan si un consumidor va a completar su transacción o no. Para aumentar la conversión y evitar carritos de compra abandonados, los minoristas deben tener en cuenta una serie de factores que son muy importantes. Variables como el precio y la disponibilidad constituyen dos parámetros cruciales para finalizar con éxito una transacción. Sin embargo, algunas funciones orientadas a los clientes no solo animan a los usuarios a realizar su compra sino que también ayudan a las tiendas a proporcionar un servicio más adaptable al cliente.
En relación con lo expuesto, idealo ha analizado cómo sus tiendas asociadas más relevantes en los portales de España, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Polonia se ocupan de aspectos como el modo invitado, el método de entrega o las condiciones de devolución con el fin de determinar lo siguiente: ¿Son los minoristas online europeos "amigables" con el cliente?
Modo invitado - ¿Tengo que crearme una cuenta?
El usuario empieza a enfadarse desde que se ve obligado a crear una cuenta, a proporcionar información sobre datos personales a una tienda o a confirmar la casilla de las condiciones generales de venta, sin olvidarse por supuesto, de la contraseña que introdujo hacía meses en un momento de inspiración. Todo esto podría explicar las principales causas del abandono del carrito.
La opción de registrarse en modo invitado supone un gran alivio para los consumidores ya que basta con introducir una dirección de correo electrónico y los datos de pago. En la comparación europea de tiendas observamos que Polonia es el país con el mayor número de tiendas que disponen de modo invitado (70%), seguido de cerca por Alemania con un 60%. Sorprendentemente, el Reino Unido deja su papel de líder ecommerce y es que solo un 42% de las tiendas analizadas permite a sus clientes realizar una compra sin necesidad de crearse una cuenta. El caso de España es destacable porque empieza a tomarse en serio la importancia de aportar todo tipo de facilidades para mejorar las conversiones, posicionándose con un 32% en el meridiano de esta comparación europea.
En el otro lado de la clasificación nos encontramos a Italia o Francia, donde el modo invitado brilla por su ausencia con apenas un 18% y 4%, respectivamente. En Francia nos encontramos con el caso mas extremo; tener que registrarse con una cuenta o rescatar la contraseña del baúl de los recuerdos para poder finalizar la compra es casi una norma general. Evidentemente, los minoristas online deben sopesar las consecuencias de implementar o no el modo invitado, dado que la situación de desventaja en la que se encuentran las transacciones que se procesan a través de las "sesiones huésped" reduce la posibilidad de que esos usuarios se conviertan en clientes habituales. Sin embargo, el valor añadido de finalizar con éxito un proceso de compra podría eclipsar la importancia de tener un nuevo usuario registrado. Es decir, si el proceso de compra se realiza de forma rápida y eficiente queda como una experiencia positiva en la memoria del mismo. Esto podría eclipsar el valor de tenerlo registrado en una cuenta. Una alternativa muy seguida por las tiendas online es animar a los clientes a crear una cuenta justo después de que la transacción haya tenido lugar, dependiendo de la información que ya se haya compartido.
Además del modo invitado, la otra forma en la que los minoristas pueden acercarse a sus clientes son los registros a través de redes sociales si bien existe una reticencia inicial en las tiendas para ofrecer este método.
Entrega
A la hora de analizar las opciones de entrega, debemos tener cuenta dos puntos claves para los usuarios: el tiempo de entrega y su coste. La opción preferida por los clientes es la una entrega gratuita y, aún mejor, el modo exprés. Si retomamos los resultados de nuestro análisis, encontramos que el Reino Unido está a la cabeza de la clasificación en cuanto a ofrecer el envío gratuito y con carácter urgente. De hecho, 48 de las 50 tiendas analizadas del Reino Unido ofrecen el modo de entrega urgente, aunque se ha demostrado que el precio de la compra es siempre superior.
En este gráfico España ocupa la segunda posición en el ranking europeo de entrega urgente, ofrecido por un 74% de las tiendas observadas. Sin embargo, la logística española presenta todavía una cierta desintegración que impide a muchas tiendas ofrecer información exacta sobre los costes de transporte y, sobre todo, antes del registro. No es de extrañar que España se encuentre en el puesto número 25 del Ranking Mundial de desarrollo logístico. De entre todos los modos de transporte, la carretera es el más utilizado en España.
Las tiendas online del Reino Unido parecen ser las más generosas en cuanto a la prestación de servicio de entrega. Mientras que el resto de países examinados examinadas podrían favorecer una fijación de precios más transparente, las británicas tienden a combinar los gastos de envío con los de venta y con frecuencia es necesario llegar a un gasto mínimo para obtener el envío gratuito.
Investigaciones recientes demuestran que los usuarios de internet de distintas edades tienen preferencias diferentes cuando se trata de comprar online. Los usuarios más jóvenes, por ejemplo, prefieren descuentos porcentuales mientras que los de mayor edad se muestran más satisfechos cuando se les ofrece un envío gratuito. En cualquier caso, las tiendas deben tener muy en cuenta los gastos de envío ya que, según investigaciones posteriores, se demuestra que el 74% de los usuarios no finalizan el proceso de compra si se encuentran con unos gastos de envío muy elevados.
En Francia, Alemania y España un número limitado de tiendas ofrecen el servicio de "entrega sin límites", el cual consiste en que el cliente pague una tarifa fija anual. El servicio se ofrece de momento en Amazon Prime y en la tienda de moda ASOS. Estamos convencidos de que este servicio tiene un gran potencial para la retención de clientes.
Un caso particular por su modo de entrega es el de Polonia, donde un 70% de las tiendas estudiadas ofrecen entrega gratuita y solo 4 las 50 tiendas analizadas proporcionan la opción de entrega urgente.
Política de devoluciones
Desde la regulación a nivel europeo de la venta online en junio de 2014 con la conocida "Normativa de Protección de los Consumidores", los minoristas online están obligados a aceptar devoluciones de los productos como mínimo hasta 14 días después del envío, en lugar de los 7 días de la normativa anterior.
Pero, ¿cuántas tiendas online quieren ir más alla de lo mínimo establecido para conquistar a sus clientes? Ikea, aunque no se analice en el estudio, es un buen ejemplo de ello, ya que a principios de año en Alemania lanzó una garantía de devolución "de por vida"¿realidad o ficción para el mercado español?
En España, el 55% de las tiendas analizadas en este estudio cumplen con el período de 14 días de devolución pero el porcentaje de las tiendas extienden el plazo más allá de los 14 días exigidos disminuye casi un 45% . Solo un pequeño porcentaje de tiendas españolas en el estudio van más allá y aceptan las devoluciones hasta 100 día después de la compra. España no juega un mal papel en nuestro estudio con su segundo puesto, pero son los minoristas británico los que encabezan la clasificación en cuanto a sus políticas de devolucon, con algunas tiendas como Wiggle, Schuh y Kiddicare que ofrecen hasta 365 días de devolución.En España, aquimasbarato.es ofrece 365 retornos diarios y Zalando ofrece 100 días de devoluciín en todos sus sitios europeos.
¿Devoluciones gratuitas?
No existe ninguna normativa que obligue a las tiendas a pagar los gastos de envío de un producto que el cliente ya no quiere. Pero, ¿cuántos comerciantes van más allá de sus obligaciones para cubrir estos gastos de todos modos?
En base a nuestros resultados, Alemania es la favorita en cuanto al desarrollo de servicios o funcionalidades
orientadas al cliente. Una enorme cantidad de minoristas alemanes, el 80% de las tiendas analizadas, afirman pagar los costes de devolución cuando un producto no es del agrado del cliente. Las tiendas españolas y británicas no se quedan atrás y casi la mitad de las tiendas afirman ofrecer devoluciones gratuitas, a veces dependiendo de la circunstancia. Por otro lado, en Francia, Italia y Polonia, el cliente debe estar mucho más dispuesto a cargar con los gastos de devolución ya que menos del 30% de las tiendas los reembolsan.
Por último, cabe destacar que en Alemania, Francia y España, un número pequeño de minoristas estarían dispuestos a pagar el coste del envío de una devolución en circunstancias concretas, tales como que la compra inicial sea superior a un valor mínimo de compra.
Conclusión - Entonces ¿cómo se adaptan las tiendas europeas al cliente?
Si bien podemos analizar el acercamiento a los clientes en relación con determinados parámetros tales como la entrega y devolución gratuita, no podemos afirmar de qué manera recompensa cada tienda a sus clientes. El minorista que quiera ofrecer un servicio completo que incluya un envíos y/o unas devoluciones gratuitas, e incluso exprés, incurrirá en más gastos, algo que deberá tener en cuenta a la hora de fijar los precios de los bienes.
Una característica menos orientada al cliente es la disponibilidad de los códigos y los cupones de descuento para las tiendas, que representan un método completamente diferente para disuadir a los clientes para que completen su compra.
Podemos afirmar que, el porcentaje de tiendas que ofrecen entrega gratuita es relativamente alto en Europa. En un extremo se encuentran los consumidores franceses, que son los que menos acceso tienen a entrega gratuita en tiendas online francesas y es que tan solo un 4% de las tiendas francesas analizadas ofrecen un registro en modo invitado y ninguno ofrece una política de devolución más allá de 100 días. En el 75% de los casos, el cliente francés debe cargar con los gastos de devolución de un artículo no deseado.
Para finalizar, en un estudio previo de idealo, pudimos comprobar que existe una clara tendencia al comercio electrónico transfronterizo, es decir, presente en varios países. Si esta tendencia continúa, podríamos encontrarnos en el futuro, con minoristas omnipresentes en toda Europa, capaces de ofrecer a los consumidores españoles una mejor experiencia para el cliente y esto podría provocar a los comercios más conservadores al cambio. Los españoles vemos desde nuestra posición también una posible entrada en el mercado, cuestión de sacarle el partido.
