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Por Redacción - 24 Marzo 2015
Es una realidad el hecho de que el comercio electrónico sea cada vez más importante. Las marcas se han lanzado a su conquista, porque permite llegar a cada vez más consumidores y porque estos consumidores ya dan prácticamente por sentado que van a poder comprar online todos los productos y todos los servicios en los que están interesados. El ecommerce no ha parado de crecer, aunque eso no indica que este mercado haya tocado techo. Aún queda mucho camino por recorrer en el segmento de las ventas online y aún queda mucho por hacer entre las marcas que quieren hacerse con este terreno.
¿En qué puntos deberían apoyarse esas marcas que luchan por conquistar el mercado del ecommerce? Forrester acaba de lanzar una previsión con cinco realidades que están marcando ya el futuro inmediato del comercio electrónico y que deberían ser tenidas en cuenta por las marcas que se lanzan a la conquista de ese mercado.
Mercado internacional
Las previsiones de Forrester señalan que el mercado global en materia de ecommerce no solo está creciendo sino que además es cada vez más variado, al tiempo que el apostar por ciertas regiones da acceso a mercados que son mucho más amplios que los tradicionales que las firmas de comercio electrónico han estado cortejando hasta ahora. Así, el mercado de Asia Pacífico es ya el más grande en lo que a cuestiones online se refiere y ha conseguido superar al muy deseado mercado de Norteamérica (de hecho su tamaño ya multiplica por dos el de este mercado). En Europa, por poner otro ejemplo, el mercado transfronterizo se ha convertido en una suerte de espacio altamente floreciente.
Hacer caja en el mercado global implica, sin embargo, tener en cuenta ciertas realidades. Para empezar, no se pueden aplicar las mismas ideas a todos los mercados y no se puede acudir a todos ellos partiendo de lo mismo. Por ejemplo, los mercados de India y de China son muy diferentes entre ellos y frente a los mercados tradicionales en los que han jugado los grandes del comercio electrónico. Las empresas deben entender sus peculiaridades y ajustarse a ellas. No son los únicos puntos en los que hay que pensar antes de lanzarse a la conquista de un nuevo mercado o de crear una estrategia internacional en comercio electrónico. También es importante pensar en cómo se mantendrán los estándares logísticos y cuál es la situación del mercado de destino en términos de demanda de consumo y madurez de infraestructuras.
La no importancia de la frontera
Y en el terreno del comercio global, uno de los terrenos que más importancia puede tener en el futuro inmediato es el comercio transfronterizo. Esto es: comprar en el vecino de al lado. Sería, por ejemplo, lo que hacen los consumidores españoles que compran online a tiendas de Francia o de Portugal. Según Forrester, esta realidad ofrece oportunidades de crecimiento y lo hace sin que las empresas tengan que hacer grandes esfuerzos de inversión. No es lo mismo irse a la conquista del mercado global que intentar conquistar a quien está a nuestro lado.
Gasto más elevado
Pero el mercado internacional no es el único elemento que hay que tener en cuenta para establecer una estrategia exitosa en lo que a ecommerce se refiere. También hay que tener en cuenta las nuevas realidades de estos compradores y cómo pueden afectar (para bien) al negocio. ¿Qué hace diferentes a los compradores online de los compradores offline y por qué estas diferencias los convierten en personas especialmente atractivas?
Los datos demuestran que los compradores online no solo compran en más categorías sino que además tienen un ratio de gasto mucho más elevado que los offline. Es decir, ellos gastan más. En los mercados emergentes, el ecommerce está captando a nuevos compradores. En los mercados maduros, el crecimiento del comercio electrónico se sostiene gracias al hecho de que los compradores están ampliando sus gastos en la red. En los últimos cinco años, en Estados Unidos (uno de los mercados maduros en ecommerce por excelencia), el número de categorías de producto que los consumidores compran online se ha multiplicado por dos.
Más allá de las compras directas
El comercio electrónico no solo funciona como un elemento para realizar la compra final, sino que además tiene un efecto más genérico sobre las decisiones de compra. La presencia online es un potente influencer en las compras de los consumidores, ya sea en la red o fuera de ella. De hecho, según las predicciones de Forrester, la realidad está en que las compras que se han visto influidas por lo que se ha visto en la red son ya superiores a las que se han comprado directamente online. La consultora espera que en 2020 el 45% de las compras en Europa estén marcadas por algo que se ha visto en internet, a pesar de que los porcentajes de compras off y online siguen dando por ganadora con gran amplitud al primer formato.
La importancia del móvil
Posiblemente uno de los puntos que se repiten en toda lista de previsiones sobre cómo cambiará el mercado en los próximos años, ya sea el mercado del ecommerce, el de la publicidad o el de la publicación de contenidos, es que los dispositivos móviles van a tener mucho que decir. La presencia de estos terminales es cada vez mayor y los ratios de penetración de mercado de los smartphones son cada vez más elevados. A las marcas no les queda más remedio por tanto que lanzarse a jugar con esas armas.
Según las previsiones de Forrester, las ventas de ecommerce a través del móvil, lo que se conoce como m-commerce, son cada vez más importantes. Y, dentro de la cuota de mercado del m-commerce, son los smartphones los que están acumulando cada vez más peso y se están haciendo con más compras, gracias al hecho de que las pantallas de estos terminales son cada vez más grandes (lo que hace que ver los productos sea más fácil y los consumidores se sientan más cómodos cerrando a través de ellos las compras). Mientras el peso del smartphone crece, la adopción de las tabletas entre los consumidores se está ralentizando al tiempo que aumenta la idea entre los consumidores de que son una tercera pantalla, por detrás de los ordenadores y de los smartphones.
