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Uno de los elementos decisivos cuando se compra online son los comentarios que los demás consumidores han realizado. Los consumidores valoran esa información y la emplean como elemento determinante cuando toman sus decisiones de compra. Que a alguien le haya gustado un producto y realice valoraciones positivas sobre el mismo, puede ser un elemento determinante para empujar la balanza a favor de un producto o de otro. En algunas industrias, como puede ser la industria del turismo, los comentarios de los consumidores se han convertido en un elemento aún más importante. Para un hotel, por ejemplo, contar con un buen ratio de comentarios positivos en una página de reservas puede suponer la diferencia entre tener éxito o no tenerlo.

Esto ha hecho que los comentarios se hayan convertido en una especie de nueva mafia: los consumidores se basan en ellos y por tanto las marcas quieren que sus productos tengan una buena media de comentarios positivos. En esta ocasión, los recomendadores de turismo son también el ejemplo más claro y evidente de lo que puede llegar a ocurrir. Todo el mundo ha leído en alguna ocasión algún hilo de comentarios sorprendentemente positivos relacionados con un bar o con un hotel, tan sorprendentemente positivos que llevan a pensar que los ha escrito algún responsable de ese lugar en concreto.

De hecho, los comentarios - y los falsos comentarios positivos - están lejos de ser una cuestión amateur. Existen empresas que se dedican directamente a publicar comentarios positivos en internet previo pago para ello. Hace unos años, se produjo un cierto escándalo en el mundillo del libro por un artículo de The New York Times (titulado, de forma bastante obvia, Las mejores críticas de libros que el dinero puede comprar) sobre el 'tráfico' de opiniones en Amazon sobre los diferentes libros. Las estrellas de puntuación y los comentarios son un elemento que muchos consumidores emplean como barómetro para establecer qué quieren leer.

¿No estás muy seguro sobre un libro concreto? Solo tienes que hacer scroll para encontrar un hilo de comentarios con diferentes opiniones y unas estrellitas que te dirán los que los demás han opinado sobre ese mismo título. Esos comentarios tienen, por tanto, valor, tanto como para que apareciesen empresas que prometían buenas críticas previo pago. Una de ellas era GettingBookReviews.com y fue el chispazo para el artículo del Times. Por 499 dólares, la empresa aseguraba 20 buenas críticas para un libro. Su creador pronto estaba ingresando 28.000 dólares al mes. Uno de esos primeros clientes fue John Locke, uno de los escritores autoeditados que siempre se pone como ejemplo porque consiguió vencer la barrera del millón de ejemplares vendidos.

El artículo, aunque generó mucha polvareda, en realidad no estaba hablando de algo que nadie supiese que existía. Como explicaba ya entonces Bing Liu, un experto en análisis de la Universidad de Illinois, un tercio de todos los comentarios que circulan por la red son falsos. La situación posiblemente no ha mejorado mucho: los espacios de anuncios por palabras están llenos de ofertas en las que se piden profesionales que escriban opiniones falsas.

Para las marcas que emplean estos servicios la situación puede ser peliaguda y borda lo peligroso. Mientras esas opiniones están ahí pueden crear una buena imagen para el producto (aunque el consumidor no es tonto y es capaz de ver un poco más allá? especialmente cuando huele a chamusquina), pero cuando sale a la luz que todos esos contenidos eran en realidad falsos se enfrenta a una potencial crisis de credibilidad.

Para las páginas en los que esos comentarios se han publicado, ya sean sites de recomendaciones como - y especialmente - sites de ecommerce, esos comentarios falsos y demasiado positivos son un problema incluso mayor. Los consumidores no solo desconfiarán de lo que leen sobre ese producto concreto sino que además pondrán en cuarentena todo lo que están leyendo en ese site que supuestamente han dicho otros consumidores.

Las webs, a la caza del fake

Por ello, algunos gigantes del ecommerce y algunas de esas firmas online que han hecho de las opiniones de los demás el elemento clave de su éxito han empezado a perseguir a los falsos comentaristas.

Amazon ha empezado a perseguir a aquellos que dejan comentarios falsos en su web. Y lo ha empezado a hacer con todo el peso de la ley. La compañía ha demandado a cuatro compañías que ofrecen servicios de comentaristas: la demanda se basa, según publicaban los medios anglosajones, en el hecho de que estos comentarios falsos, defiende, minan su sistema de reviews haciendo creer a los consumidores que llegan de fuentes que no están influenciadas por otros (y estas, claramente, lo están). Según la BBC, Amazon acusa además a estos sites de violar su marca registrada, de violar las normas de consumo locales y de realizar cybersquatting. Los cuatro sites demandados son buyazonreviews.com, buyamazonreviews.com, bayreviews.net y buyreviewsnow.com.

Algunos de los acusados se han defendido señalando que ellos no venden opiniones falsas, sino más bien opiniones en general, pagando a sus reviewers por crear opiniones sobre los productos que pagan por ello. Que las opiniones sean buenas (se sobreentiende de sus palabras) es casualidad. Sin embargo, la acusación de Amazon ofrece detalles que hacen temer incluso que en lo que parece verdad, no lo sea todo realmente: en algunos de esos sites se ofrecían paquetes para hacer comentarios aún más creíbles. El comentarista compraba el producto para poder mostrar un comentario con la señal de compra verificada.

Amazon no es la única que se ha lanzado a esta caza contra el comentario fake. Yelp también ha lanzado recientemente un proceso judicial contra yelpdirector.com, acusándolos de estar creando opiniones positivas y neutralizando negativas para conseguir mejorar las posiciones de ciertos negocios (aquellos, en definitiva, que les pagan).

Y si no son las propias compañías las que se preocupan por lo que pasa en el patio de su casa, lo son los interesados. No hace mucho, a TripAdvisor se le impuso una multa elevada en Italia (500.000 euros y 90 días para presentar un remedio) al ser acusada de no poner freno ni limitaciones a los comentarios negativos. La acusación venía de una asociación profesional de hoteles italianos que acusaba a TripAdvisor de lastrar su negocio con comentarios que ni siquiera eran reales.

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