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Hasta hace no mucho, el único canal que usaba un consumidor para buscar información sobre un producto era la propia tienda. Como mucho, eso se podía comparar con las opiniones de amigos y vecinos, o con algún folleto publicitario que le hubieran dejado en el buzón.

Pero con la llegada de Internet, el panorama cambió completamente. El consumidor tienen ahora una actitud proactiva y no espera a que la información llegue hasta él, sino que busca lo que quiere saber. Además, la popularización del ecommerce permite acceder a información cómodamente sobre todo tipo de productos, así como comparar precios. Más allá de esto, las marcas están aprovechando este espacio para invertir en contenidos y en la distribución multicanal de dichos contenidos.

Sin embargo, no todos los contenidos ni todos los canales de distribución funcionan igual de bien. Un reciente estudio de Blue Nile Research ha querido indagar en cuáles son los que realmente influyen en las decisiones de compra de los usuarios y la primera conclusión que destaca es que es la suma de varios de ellos: porque el 76% de los compradores de productos B2B y el 72% de los compradores B2C usan tres o más canales para informarse antes de realizar una compra. Y de hecho, solo el 8% de los compradores se limita a usar un único canal.

Evidentemente, los esfuerzos de investigación previos a una compra dependen del valor del producto a comprar (son mayores cuando se va a hacer un desembolso considerable), pero estos datos muestran a las claras el impacto de Internet como ecualizador de compra en la mente del consumidor.

En cuanto al tipo de contenidos que se buscan, la mayoría quiere datos y estadísticas (un 46%) que les permiten comparar las características que pueden adquirir por el precio que están dispuestos a pagar. Pero además, a los compradores B2C también les gustan los posts de blogs (30% así lo declaran, frente al 18% de los compradores B2B) y lo que valoran en ellos es que suelen presentar datos unidos a experiencias personales, lo que les permite usarlos como un punto de partida antes de buscar un contenido más técnico. Por su parte, los compradores B2B prefieren ver vídeos en un porcentaje superior a los B2C, ya que es una forma sencilla de comprender las características, a veces complejas, de un producto determinado.

¿Qué canales son los más usados por los consumidores para interactuar con las marcas antes de realizar una compra?

Algo que hace prácticamente la totalidad de usuarios (82%) es utilizar los buscadores para indagar sobre los productos, mientras que prácticamente el mismo porcentaje (80%), acude a la propia web de la marca. El tercer canal más empleado son las reviews de otros consumidores, aunque mucho más por los consumidores B2C que por los B2B. Menos son los que usan lo que Nathan Safran, CEO de Blue Nile Reserach denomina "canales de descubrimiento", como blogs, redes sociales o móvil (en total, entre el 14% y el 25% usa cada uno de estos canales).

Esto parece indicar que, cuando los compradores están en modo búsqueda, dan preferencia a los canales que permiten precisamente una experiencia de búsqueda más activa: y ahí precisan encontrar materiales que se dirijan a su parte más racional, para poder tomar la mejor decisión. Por contra, en los canales de descubrimiento es mejor apelar a las emociones y a la sensación de satisfacción o placer que les puede provocar la compra de ese producto.

Además, se utilizan de media 5 dispositivos para realizar las compras

Este uso de varios canales para la investigación sobre posibles compras va en consonancia con otro dato muy significativo: los consumidores utilizan ya una media de 5 dispositivos para materializar ya compra, cifra que duplica a la de 2014 (según una encuesta de Digitas LBi).

Para los usuarios cada vez es más cómodo llevar a cabo actividades relacionadas con sus compras a través del comercio electrónico, y lo hacen tanto en ordenadores de mesa como a través de dispositivos portátiles, pero lo que más ha incrementado ha sido el uso de smartphones y tabletas, que se utilizan para comprar solo en 1 de cada 4 transacciones online, pero para investigar en muchísimas más compras. Así, más de la mitad de los encuestados reconocían que los móviles habían cambiado su forma de consumir por completo.