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El peso de los dispositivos móviles no ha parado de aumentar en los últimos meses. Las cifras de uso de estos terminales han ido creciendo de forma notable y su papel se ha convertido en cada vez más llamativo y más poderoso en todo el proceso de compra. Los consumidores ya no salen de sus casas sin sus dispositivos móviles y los emplean por tanto en todo momento y en toda ocasión. Los smartphones se han convertido en los elementos clave para acceder a los contenidos, con picos de consumo de vídeos en movilidad; en los dispositivos fundamentales que se emplean para buscar información desde las tiendas, empleándolos para comparar los diferentes datos que aportan distintas fuentes sobre un producto: o en los terminales en los que se emplean los tiempos muertos para hacer compras, con estos dispositivos acaparando cada vez más perfiles de consumo y más procesos de compra.

El papel del móvil es, por tanto, cada vez más poderoso, más habitual y más recurrente. Los consumidores no pueden vivir ya sin estos dispositivos y las marcas tendrán que empezar a asumir que ellas tampoco pueden prescindir de los mismos. El smartphone se ha convertido en un elemento fundamental en la estrategia de marca.

La cuestión clave es averiguar qué peso tendrá este dispositivo en las campañas señaladas y la importancia que se le debe dar en los momentos de más concentración de consumo. El próximo gran pico de consumo y de interés en los productos será la campaña de Navidad, que está ya a la vuelta de la esquina y para la que las marcas tendrán que empezar a prepararse ya sin falta. Durante la campaña de Navidad del año pasado, muchos fueron los analistas que ya recomendaron lanzarse de cabeza al móvil y ser lo más eficientes y efectivos posibles a la hora de crear una estrategia que funcionase en esos terminales. Sin embargo, durante la pasada campaña de Navidad, aunque las marcas eran plenamente conscientes del papel creciente de los terminales móviles en las decisiones de consumo, prefirieron centrar sus presupuestos en otras áreas y en otros terrenos, como fueron las redes sociales. ¿Podrán arriesgarse a lo mismo este año?

Parece poco probable. Como apuntan los expertos, se espera que la influencia de los dispositivos móviles en las compras de Navidad se posicione este año en ratios máximos comparados con los años anteriores. De hecho, se espera que la influencia del móvil en las compras se note tanto online como offline. Los consumidores emplearán sus dispositivos móviles no solo para investigar o para mantenerse en contacto con otros compradores, sino que además también lo emplearán como plataforma de compra.

Más compras móviles

Según datos de la estadounidense National Retail Federation, el 21,4% de los consumidores que son dueños de un smartphone comprará de forma directa desde esos terminales. Además, los consumidores serán cada vez más receptivos a las posibilidades multicanal: el comprar desde el móvil y el recoger en tienda se convertirán en un mix con mucho potencial.

No solo aumentará el número de consumidores que comprarán directamente desde su smartphone, sino que también lo harán los que emplearán sus terminales para buscar información y los que los usarán para contactar con una tienda y acceder a más datos. Buscar en el smartphone si el producto que quieren está disponible será, por ejemplo, un comportamiento cada vez más normalizado.

Cierto es que los consumidores no emplean - y no parece que lo vayan a hacer - sus dispositivos móviles como plataforma de pago, pero salvando ese hecho parece incuestionable el creciente papel que la red y que estos terminales tendrán en la campaña de Navidad.

Más confianza en el ecommerce

Al fin y al cabo, los consumidores confían cada vez más en el comercio electrónico y en la presencia de las marcas en internet, lo que explica que cada vez sea más común que las compras se realicen por múltiples canales. Según el I estudio Confianza Online & Showroomprive sobre la confianza de los españoles en las compras online, el 96% confía igual o más en el comercio electrónico ahora que hace cinco años, lo que explica que cada vez se realicen más compras en la red y que se eche mano de ellas en los momentos que son también más delicados o más importantes en lo que a compras se refiere.

Internet se ha convertido en un espacio en el que comprar es cada vez más normal y el móvil en un terminal en el que acceder a las tiendas y a los productos es más habitual. Por ello, dejar de lado en esta campaña de Navidad al móvil parece un error de bulto. Puede que en la campaña 2014 los consumidores aún estuviesen más verdes en lo que a móviles se refiere, pero en tecnología todo va muy rápido y, ahora mismo, los consumidores dan por hecho que recibirán esos servicios.