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Los compradores europeos de alimentación evitan cada vez más las grandes superficies en favor de los formatos más pequeños y las compras online. Según un nuevo estudio de Bain & Company que incluye entrevistas a 30 altos ejecutivos de las principales compañías de bienes de consumo que venden a las principales cadenas de supermercados en Europa, revela que esta tendencia podría reducir la cuota de mercado de los hipermercados y grandes supermercados de Europa Occidental y del Sur a menos del 50 por ciento en la próxima década (comparado con el 70 por ciento con el que contaban en 2014). Esto podría generar importantes implicaciones no sólo para las cadenas de alimentación, sino también para las empresas de bienes de consumo, alterando los factores necesarios para mantener una ventaja competitiva.

Entre los principales datos del informe cabe destacar:

  • El mercado español de bienes de consumo tiene un valor de 61.000 millones de euros, y ha experimentado un crecimiento muy limitado en los últimos años (1% anual entre 2011-2014)
  • El canal de supermercados representa alrededor de un 55% del sector de los bienes de consumo y registra un crecimiento estable (entre un 3 y un 5% anual), impulsado por los formatos de tamaño medio (alrededor de 1.500 metros2) situados en el centro de las ciudades.
  • La penetración del comercio electrónico en el canal de alimentación es relativamente baja y aún no muestra grandes signos de "despegue"
  • Se ha registrado una caída continua en las ventas del formato hipermercados, impulsada por varios factores:Los consumidores comienzan a decantarse por formatos más pequeños situados en los centros urbanosLos supermercados se están "transformando" en pequeños hipermercadosSe ha implementado una regulación más estricta respecto a los hipermercados (que ha favorecido la apertura de supermercados de mayor tamaño en vez de hipermercados)
  • Las cadenas regionales experimentan un fuerte crecimiento y basan su éxito en su capacidad para personalizar la oferta a las necesidades locales
  • Las primeras 6 enseñas de supermercados acaparan alrededor del 70% de un mercado de 61.000 millones de euros
  • Los únicos formatos que crecen son los supermercados de tamaño medio y grande -que acapararon la mayor parte del crecimiento registrado- El crecimiento de las tiendas de conveniencia se ha reducido drásticamente en los últimos 3 años
  • Se espera que el comercio electrónico crezca en España a un ritmo del 25% anual

Durante los últimos años, las cadenas de alimentación de Europa se han visto presionadas por tres grandes tendencias: la caída de ventas en las tiendas de gran superficie, el imparable ascenso de los formatos value y los precios low cost y el crecimiento del comercio electrónico. Si bien ninguno de estos factores es nuevo en la industria, Bain cree que se está subestimado el efecto acumulado y combinado de los mismos.

"Los ejecutivos del sector son muy conscientes de los cambios que están remodelando la industria. Lo que es menos obvio es cómo el impacto acumulado de estos cambios está transformando de forma fundamental el panorama de la gran distribución en Europa, y cómo esto está redefiniendo de forma acelerada las reglas del sector de bienes de consumo", comentó François Faelli, responsable del área de productos de consumo de Bain & Company en Europa, Oriente Medio y África, y co-autor del informe. "Hasta ahora, muchas marcas han sido capaces de minimizar el impacto, pero no podrán seguir haciéndolo por mucho tiempo, ya que la evolución de los formatos tradicionales de alimentación sigue a la baja y las cadenas de alimentación se enfrentan a un panorama cada vez más complejo".

En su informe, elaborado en colaboración con AIM (la Asociación Europea de Marcas), Bain plantea dos escenarios de futuro, un caso "base" y un caso "acelerado", para evaluar el impacto que tendrán estas tendencias. El caso base sugiere que la cuota de mercado de los grandes supermercados e hipermercados se reducirá del 70% actual a un 59% en 2025. En el caso acelerado, la cuota de mercado se reduciría a un 48% por la prevalencia de las tiendas de conveniencia y los formatos value.

Como consecuencia de la transición hacia formatos más pequeños, Bain estima que el tamaño medio de las tiendas podría disminuir en un 10% (caso base). En un caso acelerado, el tamaño medio podría reducirse en un 30-35%, lo que resulta en una reducción considerable del espacio disponible en el lineal. Como resultado, el número promedio de productos en cada tienda podría caer un 25-50% con respecto a los niveles actuales. Los márgenes de comercialización de estos artículos también caerían durante la próxima década: en un 20% en el caso base y hasta en un 40% en el caso acelerado.

El resultado de cualquiera de los escenarios será poco alentador para las cadenas de alimentación europeas si no revisan sus estrategias actuales para adaptarse a la nueva situación. Del mismo modo, los fabricantes de productos de consumo podrían tener que adaptarse también a las nuevas reglas. Bain ha identificado cinco claves para que las empresas de bienes de consumo puedan ser exitosas en el nuevo panorama del retail en Europa:

  • Evaluar el valor y los riesgos en juego. Conocer hacia dónde están evolucionado sus ventas y márgenes, y redirigir los recursos de forma correspondiente.
  • Construir surtidos de marcas y productos más sencillos, pero a la vez más potentes. Las compañías de bienes de consumo deben revaluar sus surtidos y reducir el número de referencias, manteniendo las marcas más vendidas, y centrándose en sus principales SKUs (referencias) que permitan desbloquear crecimiento realmente incremental y reducir los costes de la complejidad.
  • Reinventar los modos de colaboración con supermercados e hipermercados para revitalizar el crecimiento y proteger los márgenes. Las compañías de bienes de consumo tienen que tener en cuenta la erosión predecible del negocio de los retailers y su probable consolidación y, por tanto, adaptar los modelos de servicio para minimizar el riesgo en la erosión de márgenes.
  • Definir estrategias comerciales ganadoras y operativas para ganar terreno en los canales con más crecimiento. Dado que las tiendas de conveniencia y los formatos value continuarán creciendo, las marcas tendrán que desarrollar estrategias adecuadas para ganar terreno en estos canales.
  • Lanzar una transformación digital holística del negocio. Por transformación digital, entendemos la capacidad de utilizar la tecnología digital en tantas áreas de negocio como sea posible para generar una ventaja competitiva y mejorar las operaciones, tanto en agilidad como en coste.

"Para las compañías de bienes de consumo, quedarse estancado en el cambiante panorama del sector de alimentación sólo garantizará la caída del negocio y los márgenes a futuro", comenta Joëlle de Montgolfier, directora senior del área de Retail y Productos de Consumo de Bain & Company en Europa, Oriente Medio y África, y co-autora del informe. "En nuestra experiencia, las empresas deberán adaptar activamente su modelo de negocio para asegurar un negocio sostenible, o corren el riesgo de que las nuevas tendencias del mercado impacten negativamente en su crecimiento y rentabilidad".

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