Que el comercio electrónico es una práctica cada día más habitual y masiva, no es ninguna novedad, que muchas empresas vende a través de internet o que están en proceso de hacerlo, tampoco. Centramos nuestro interés en ser capaces de capturar y cerrar la venta con el cliente a través de la web o de la aplicación de turno, pero a partir de ahí, se pone en marcha un back office que es determinante en el éxito de la empresa, la logística.
Cuando empecé a trabajar temas de comercio electrónico allá por finales de los 90, siempre hacía mucho hincapié en que las dos fases fundamentales de este proceso de negocio era el front office y el back office. Mientras que el primero tenía que ver con todo aquello que ve el cliente, la presencia de la web, la usabilidad y comodidad de navegación, la estructura de contenidos y funciones, experiencia de navegación, el diseño e interfaz de la tienda, las garantías de seguridad en la web, etc… lo segundo, el back office era todo lo que se ponía en marcha para poner a disposición del cliente el producto o servicio en tiempo y con criterios de calidad. Veinti tantos años después, sigue estando vigente esta diferenciación en el proceso de compra on line, solo que la logística, es una función que se convertido en probablemente la función más estratégica y diferenciadora, en cuanto a pretender a que sea una ventaja competitiva para la empresa. Por aquella época se compraba un producto y los plazos de entrega eran variables, no predecibles y por supuesto los clientes desconfiábamos de muchas cosas, incluso de la entrega (hice pedidos que me tardaron más de un mes en recibirlos y procedían de apenas unos cientos de kilometros). Hoy día sabes cuándo va a llegar el producto con certeza, el día, el intervalo de hora, se puede hacer un seguimiento de este en cada momento, puedo devolver sin más problemas y todo ello mucho más rápido que en aquellos maravillosos años noventa, ganando el cliente en calidad de experiencia, seguridad, confianza. El gran salto que ha provocado este valor añadido, entre otras circunstancias, ha sido conseguir una logística que permita todo eso que anunciamos en la web.
No estamos hablando solo del transporte del producto y el almacenamiento, sino de la eficiencia del proceso de llegada de este al cliente. Para ello empresas como Amazon, referente en este ámbito, ha creado nodos de conexión logísticas, plataformas intermedias que han reducido sensiblemente el número de movimientos transaccionales y por ende han reducido el coste y tiempo en el proceso, ha implementado formulas logísticas hibridas donde parte del proceso es propio y otra parte es subcontratada. En definitiva, Amazon es probablemente líder en volumen de actividad en comercio electrónico entre otras cosas porque ha ido encontrando formulas en logística que le han permitido este liderazgo. De hecho, ha sido muy, muy imitado en este aspecto, y son muchas las empresas competidoras que han adaptado o asumido modelos logísticos muy parecidos a los que trabaja Amazon. El reparto con dron, el almacenamiento virtual, la gestión de entregas compartidas, etc… todo son formulas logísticas que aportan valor a la oferta de Amazon
Nos puede parecer que el comercio electrónico, o mejor dicho el éxito en una empresa en este ámbito, esta en conseguir la venta del producto o servicio para el cliente, y no falta parte de razón en esta afirmación, la cuestión está en que probablemente el cliente exige unos niveles de calidad en la recepción de ese producto en tiempo y forma, que solo la logística puede conseguir, por no hablar de la importancia en la estructura de costes que esta aporta. El gran reto para el comercio electrónico actual y para un futuro inmediato es sin duda los modelos logísticos que las empresas pongan en marcha.
Los clientes que compramos por internet, cada vez tenemos mejores experiencias en ese proceso (siempre hay excepciones, trato de generalizar) y probablemente un gran tanto por cierto del nivel de satisfacción están en las mejoras logísticas que las empresas están cada día incluyendo y de la que nos vemos beneficiados, en tiempo, precio, etc...
El front office al que hacía referencia una líneas atrás y utilizando esa terminología noventera, es lo que hace generar el deseo del cliente por la oferta que se realiza, pero creo que es el back office, es decir todo lo que hay en la trastienda del proceso de venta on line, la tramitación de pedido, cobro, disposición de producto, empaquetamiento, entrega de este, gestión de reclamaciones etc., lo que realmente genera clientes fieles y en concreto la logística para las empresas es el gran reto por cuestiones de satisfacción de cliente y/o por costes. Las empresas tendrán problemas para diferenciarse por productos o servicios, pero tendrán que hacerlo por logística y eficiencia de esta.
A todos aquellos que vendan o aspiren a vender on line, hacerles una recomendación para su modelo de negocio, establezcan modelos logísticos que garanticen síntomas de confianza de cara al cliente y por supuesto, para la cuenta de resultados. La logística es y será el gran reto, la posible ventaja competitiva más determinante en el éxito de la empresa de comercio electrónico.
