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Puede que uno de los términos que más miedo haya generado en los últimos tiempos a las marcas en lo que a las guerras de ecommerce toca sea el de marcas blancas de Amazon. Amazon cuenta con una especie de imperio medio secreto medio visible de marcas propias que, con su nombre o sin él, se posicionan ante los consumidores.

A los demás vendedores el movimiento, y algunos casos de éxito protagonizados por esas marcas (como ocurre con las toallitas de bebé, por ejemplo), les está causando pavor. Amazon tiene músculo de distribución y muchos datos sobre los consumidores como para parecer muy peligrosa.

Sin embargo, un estudio sobre la cuestión realizado por Marketplace Pulse ha apuntado que por el momento las marcas propias de Amazon no han desbancado todavía a nadie. El estudio ha analizado 23.000 productos y ha determinado que los consumidores no se sienten más inclinados a comprar marcas propias de Amazon de lo que se sienten inclinados a comprar marcas de la competencia. En 2018 Amazon lanzó 100 marcas nuevas, según el estudio, pero "ninguna de las más recientes son líderes de categoría".

El estudio ha empleado como medidor de éxito tanto los rankings públicos de ventas como las cantidades de reviews que dejan los consumidores. Con esos datos han hecho un balance de cuán exitoso es o no un producto. Sus conclusiones son que si los productos de Amazon tienen éxito, esto ocurre en categorías concretas.

Los productos básicos, los clásicos de la marca blanca de toda la vida, son los que tienen éxito. Los consumidores compran cosas como pilas Amazon (ahí Amazon es ya la marca más vendida online en Estados Unidos) porque en general son ya más proclives a ahorrar dinero en ese tipo de productos. En otros, las cosas cambian. En moda, por ejemplo, el estudio concluye que las marcas propias de Amazon no logran llamar la atención frente a lo que ofrece la competencia. Las marcas blancas-propias de Amazon se han posicionado en aquellos nichos de mercado en los que los consumidores no dan mucho valor a la marca, pero no en aquellos en los que hay fidelidad a marcas o en los que las marcas tienen mucho peso (la moda es el mejor ejemplo de ello).

Al menos eso es lo que concluye el estudio. "Vender pilas baratas es muy diferente a construir marcas", explica uno de los responsables.

¿Hemos dado más importancia a las marcas de Amazon de la que merecen?

De hecho, en las conclusiones del estudio, tal y como recoge la prensa estadounidense, se apunta también que quizás el peso de las marcas de Amazon no sea tal como podría parecer y que se está sobredimensionando con un exceso de atención de los medios y de los analistas.

"Esa idea de que Amazon puede lanzar un producto y usar los datos para dominar una categoría es solo una teoría conspiranoica", asegura tajante el responsable del estudio, Juozas Kaziukenas, a Bloomberg. "Hay un par de ejemplos de éxito que todo el mundo uso, pero la mayoría de sus productos no son tan exitosos y la mayoría de las demás compañías están vendiendo más que Amazon incluso después de que haya introducido sus propias marcas".

Amazon, que ya ha empezado a recibir presión política en EEUU por sus propias marcas, ha apuntado ya en el pasado que sus marcas propias son menos del 1% de todo lo que vende.

Pero todo puede cambiar

Aunque, eso sí, como recuerdan en Quartz todo esto podría cambiar. Amazon está invirtiendo mucho dinero en sus marcas propias y también ha creado una especie de aceleradora para incentivar la creación de nuevos productos.

Incluso, ha empezado a hacer campañas publicitarias en su app para llegar a sus consumidores con sus productos. En EEUU algunos consumidores ya han recibido mensajes pop-up recomendando marcas propias mientras miran productos de los competidores en la app. Y no hay que ir tan lejos: en España es posible recibir mensajes publicitarios vinculados a los libros propios que publica su editorial cuando están en el mercado. A eso hay que sumar que Amazon está contratando o en proceso de hacerlo a trabajadores para que se centren en sus propias marcas.