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¿Ha estado jugando sucio Amazon con los resultados de búsqueda en su plataforma para premiar a sus propias marcas y posicionarlas de forma más destacada? La respuesta a esta pregunta podría convertirse en un serio problema para el gigante del comercio electrónico. Ser ya había sido uno de los grandes temores que las marcas y los vendedores que usaban la plataforma para llegar a sus consumidores ya tenían. Temían que fuese imposible jugar en igualdad de condiciones cuando el gigante del ecommerce estaba en todas las partes de la cadena de comercialización, siendo no solo quién vendía sino también lo que vendía.

Los temores de estas marcas y vendedores podrían haber estado basados en la realidad, al menos teniendo en cuenta lo que acaba de publicar The Wall Street Journal. El diario económico afirma que Amazon ha ajustado sus sistemas de búsqueda para dar prioridad a aquellos resultados que le resultan más rentables a la propia compañía y que beneficiaría, por tanto, a las marcas propias.

En lugar de mostrar el producto que es más relevante o que se está vendiendo más, señalan en el diario, posicionan aquel que a Amazon le deja más margen de beneficio. Según las filtraciones, los abogados de Amazon no querían que los beneficios de los productos entrasen en juego en el algoritmo, porque consideraban que la multa que la Comisión Europea impuso a Google en 2017 los pondría en una situación peligrosa. Los desarrolladores no incluyeron ese criterio pero sí otros que están muy relacionados, que tendrían un efecto similar.

Además, según señalan las fuentes del diario, los directivos de las marcas propias presionaron al equipo de búsquedas para intentar que posicionasen sus marcas de forma destacada en los resultados. Los ejecutivos defendían que sería lo equivalente a lo que los supermercados hacen con sus marcas blancas.

El Journal basa sus afirmaciones en lo que le han desvelado personas que trabajaron en ese proyecto y en lo que apuntan antiguos ejecutivos de las marcas propias de Amazon.

El cambio fue también, explican, el episodio final de una batalla entre el departamento de negocio y el tecnológico de búsquedas. Los segundos se oponían al movimiento, pero perdieron la batalla.

Por qué esto es un potencial problema para Amazon

¿Por qué la exclusiva del Jounal es importante? En términos de lo que supone para las marcas lo es porque los estudios han demostrado que los consumidores solo compran los productos que están en las dos primeras páginas de resultados, lo que hace que quienes se vean desplazados de ellas tengan menos oportunidades.

También es un problema para la imagen de la marca, que promete ofrecer lo que sea mejor para el consumidor (y que era el argumento base por el que, según el Journal, el departamento de búsquedas se oponía a cambiar el algoritmo de búsquedas).

Pero, más problemático para Amazon, la exclusiva del medio económico llega en un momento en el que las administraciones públicas no solo son críticas sino que están ya investigando a la plataforma y si supone de facto un monopolio. La Comisión Europea abrió este verano una investigación para determinar si Amazon abusa de su posición dominante en el mercado, centrándose en cómo emplea la información que generan los vendedores terceros en la toma de decisiones de negocio. La Comisión, en uno de sus puntos de investigación, ya está, de hecho, estudiando cómo Amazon presenta los productos y si los que incluye los favorecen en la comparación de precios.

Amazon lo niega rotundamente

Amazon ha negado que ajuste sus búsquedas partiendo de esos criterios y una de sus portavoces desmintió al Journal que tengan en cuenta los beneficios del producto a la hora de establecer el ranking de búsqueda.

Más tarde y con ya la historia publicada, Amazon ha vuelto a insistir, ya en declaraciones para los medios estadounidense, que lo que defiende el Journal no es verdad y que la historia "no es verídica en los hechos". Según explica un portavoz de Amazon a The Verge, la compañía prueba muchas métricas en sus tests para ver cómo impactan en la experiencia de consumidor "pero no tomamos decisiones basadas en esa métrica" (la de que resulte rentable).

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