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Cada vez es más común, cuando se accede a tiendas online y a páginas de empresa, encontrarse con herramientas que permiten gestionar en tiempo real las dudas y las cuestiones de los consumidores. Entre esas herramientas, es muy habitual encontrarse con chats en directo, que ponen al consumidor en contacto con el personal de atención al cliente de la compañía. A diferencia de lo que ocurre con las llamadas telefónicas, el consumidor no tiene que hablar con nadie, solo escribir, y habitualmente no tiene que esperar tanto tiempo para que le llegue el turno como ocurre con la atención telefónica.

Pero ¿tienen realmente un impacto los chats en directo entre marcas y consumidores en la relación que se establece entre unos y otros? ¿Percibe el consumidor a la marca de un modo más positivo? ¿O - y posiblemente lo que más le interese a la empresa en cuestión - logra mejorar la conversión?

Un estudio se ha planteado justamente esas preguntas y ha llegado a la conclusión de que los chats en directo entre marcas y consumidores tienen un impacto positivo en las ventas logradas.

El estudio, que acaba de aparecer en la revista Information Systems Research y que ha sido elaborado por investigadores de la Indiana University, de la Fudan University y de la University of Washington, ha llegado a estas conclusiones tras analizar datos vinculados a chats de comunicación entre consumidores y empresas reales. Sus datos parten del análisis de datos de consumidores del portal de ecommerce chino Alibaba y sobre qué decisiones de compra de tablets Apple y Samsung tomaron durante un período de compra de cuatro meses de 2013.

Los datos estadísticos mostraron que cuando hay un chat en directo las probabilidades de compra subían en un 15,9%."Hemos visto que la interacción humana resulta en una mejora de los resultados de venta", señala uno de los investigadores responsables del estudio.

Qué hace que funcione

¿Por qué ocurre esto? La clave está en lo que los consumidores están acostumbrados a hacer y lo que el ecommerce no les ofrece. En las tiendas físicas tradicionales, los consumidores estaban acostumbrados a tener a un vendedor a su disposición, alguien a quien podían preguntar dudas y pedir consejo. Esto no ocurre en el comercio electrónico, en el que el vendedor desparece y el consumidor se encuentra ante el producto sin intermediarios. No tiene a quien preguntar sus dudas.

A eso se suma que esta situación genera, de entrada, una posición de incerteza. Los consumidores, a priori, desconfían sobre la calidad del producto y sobre la credibilidad de quien se lo está vendiendo, más que nada porque no tienen nada tangible al otro lado. El chat funciona, en este contexto, como una suerte de red de seguridad, que genera esa confianza perdida.

A todo ello, los investigadores sumaron otras conclusiones. Así, los productos que han tenido ventas muy elevadas en el pasado suelen venderse todavía mejor si los consumidores han conectado con el chat en directo. Esto ocurre porque el chat tiene un "efecto de refuerzo", que ayuda a posicionar de un modo más sólido lo que se vende. Igualmente, los chats en directo también tienen efectos mucho más positivos - algo lógico - para aquellas tiendas que tienen menos herramientas de feedback que puedan usar los consumidores.

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