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El crecimiento de Amazon y su posición destacada en el panorama de consumo ha tenido un efecto directo en cómo se presentan las marcas, cómo intentan vender y hasta en qué es una marca en sí. Amazon se ha pasado los últimos años creando marcas blancas con las que intenta posicionarse en el mercado y con las que busca cubrir aquellos huecos de demanda entre sus consumidores.

Sus marcas blancas identifican qué les interesa a los consumidores y qué es lo que quieren y, a partir de ahí, construyen un producto que responde a sus necesidades y lo posicionan de forma clara. No hay más que mirar qué tipo de productos intentan distribuir con marcas propias para comprenderlo. Tienen marcas de cápsulas de café para cafeteras, de maquillaje, de ropa o de muebles. Todo lo que los consumidores muestran un especial interés en comprar acaba convirtiéndose en material para vender.

Y lo cierto es que no solo sus marcas blancas - que tienen detrás un trabajo de cierta creación de identidad y de imagen - buscan llegar a esos nichos de mercado y posicionarse de un modo destacado. La verdad es que eso también lo están haciendo los productores chinos de toda clase de productos, que están creando, como señalan en un análisis de la situación que acaba de publicar The New York Times, una situación un tanto compleja en lo que a marcas se refiere.

Los fabricantes chinos están llenando Amazon con marcas variopintas de productos de consumo (no productos especialmente sofisticados, sino aquellos que realmente tienen tirón en el mercado y que saben que van a vender de forma masiva, desde guantes para el frío a cojines anatómicos para sillas) y lo hacen además usando marcas registradas. Son productos de alto consumo, que se compran de forma habitual y para los que los consumidores no tienen grandes preferencias. De entrada, no son marquistas en sus decisiones de compra. Les importa poco quién fabrique su mando a distancia universal siempre que funcione y no sea muy caro.

La estrategia de crear marcas registradas no es porque su identidad sea muy única o porque quieran construir marcas muy sólidas, sino por cómo funciona la plataforma y qué supone ser o no una marca registrada. Cuando se cuenta con una marca registrada, Amazon considera al vendedor de una manera diferente. Para entrar en muchos de los elementos que buscan para potenciar su negocio, como que sea distribuido por Amazon o entre en los repartos Prime, tener una marca registrada es una buena idea. Como explica al diario estadounidense un experto, cuando se es una marca registrada, Amazon da más capacidades y más información.

Son marcas registradas, pero más bien marcas vacías. La industria habla de ellas como "pseudo-marcas".

No hay branding, solo negocio

Los fabricantes chinos no hacen, por tanto, un esfuerzo de branding. Simplemente escogen un nombre, lo someten al registro de propiedad intelectual como marca registrada en Estados Unidos y lo protegen como base para comercio online transfronterizo y a partir de ahí se posicionan. La United States Patent and Trademark Office suele aprobar estas solicitudes de marcas sin mucho problema.

Su posicionamiento tiene muy poco que ver con el branding tradicional - sus clientes no los van a comprar por ser la marca X o la marca Y - y mucho más con el marketing de guerrilla de estar bien posicionados en la plataforma. Hacen SEO agresivo para Amazon, tienen estrategias - no siempre muy legítimas - de comentarios y usan herramientas publicitarias para posicionarse mejor.

Eso hace que cuando alguien busque un producto genérico, esos que se venden de forma masiva, aparezcan ellos. Quieres unos guantes, explican en el Times, y los de la marca registrada china cualquiera aparecen en las primeras posiciones, a buen precio y con envío Prime. Es el que compras, la marca resulta poco importante en la decisión final aunque haya ayudado mucho a los vendedores a estar dónde están.

Algunas estimaciones señalan, como recoge el análisis, que estos productos venden de forma masiva. Sin embargo, estas "pseudo-marcas", como se conocen en el mundillo, no están en las tiendas de Amazon que destacan los productos más populares en espacios físicos. Para Amazon son interesantes porque generan ventas, pero no lo son en términos de marca porque son marcas vacías.

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