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En la lista de grandes ganadores de la crisis del coronavirus, hay unos cuantos nombres claros y destacados. Están las plataformas de VoD, que han visto cómo subían sus tiempos de uso y sus usuarios. Están posiblemente también las operadoras de telecomunicaciones, convertidas en servicio clave en los tiempos que corren. Y están, sin duda, los grandes gigantes del ecommerce, refugio del consumo para los ciudadanos confinados en sus casas mientras dura la pandemia.

Amazon es, sin cuestionarlo, una de las grandes ganadoras de estas semanas. Sus acciones en bolsa se han disparado, alcanzando máximos históricos y haciendo que la compañía tenga un valor abrumador. Los trabajadores de sus almacenes tienen claro que estos días están siendo como la campaña de Navidad y el gigante ha tenido que contratar a miles de personas en los países en los que opera.

Pero, sin embargo, Amazon está haciendo anti-marketing: la compañía está ajustando cómo conecta con los consumidores para reducir el volumen de sus ventas. Puede parecer una locura, pero es en realidad parte de su estrategia para sobrevivir a la situación que ha creado el coronavirus. Amazon no quiere morir de éxito.

Al fin y al cabo, ese es un serio problema. Si los consumidores se refugian en la plataforma y la convierten en el epicentro de sus compras para absolutamente todo, su infraestructura acabará cayendo ante la situación (es, no olvidemos, lo que les pasó a los supermercados con su opción ecommerce, aunque partiesen de situaciones completamente diferentes).

Menos promociones y menos ganchos de venta

Como ha podido saber The Wall Street Journal, Amazon está intentando que sus compradores llenen menos sus carros de la compra online y eliminando promociones y campañas especiales. Las promociones del día del padre y de la madre, destacan en el diario económico, han sido canceladas y el Prime Day va a ser retrasado. También ha eliminado algunos de los widgets que usa para recomendar productos.

Eso es lo que fuentes cercanas han explicado al Journal. Entrar en Amazon.es no parece muy diferente ahora mismo que antes, al menos a primera vista. Buscando al azar una tostadora, se puede ver en la página de producto un añadido de "productos patrocinados relacionados con este pedido" y otro de "los más vendidos en cocina, bebida y hospitalidad". ¿Han desaparecido las recomendaciones que mostraban lo que otros consumidores habían comprado al mismo tiempo o ya llevaba tiempo sin aparecer ese formato de mensaje?

Pico de ventas sin preparación previa

Volviendo a lo que señalan en el Journal, Jeff Bezos, el CEO de Amazon, ha reconocido en una carta a los accionistas que el pico de la demanda se ha producido "con poco aviso", lo que ha creado "grandes retos" para sus redes de entregas y para sus proveedores. Un trabajador de la compañía reconoce, en declaraciones al diario económico, que solo gestionando ventas de papel higiénico y de desinfectante de mano ya están saturados. No les queda margen para atender otras demandas.

Amazon, y esto es algo que la compañía deja claro a cualquiera que entre en su web, reconoce que sus tiempos de entrega están siendo más largos estas semanas. Incluso sus rápidos envíos Prime han tenido que ser reajustados. A los consumidores les dejan claro que están dando prioridad a aquellas cosas que se consideran esenciales.

Por ello, intentan reducir las compras impulsivas y han creado, apuntan en el Journal, un "speed team" (equipo de la rapidez) en su ejecutiva. Este equipo se encarga de establecer la estrategia que les permita volver a su capacidad de entrega habitual, aunque asumen que no lograrán volver a su capacidad de gestión de entregas pre-pandemia hasta al menos dentro de dos meses.

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