PuroMarketing

Las dark stores se presentan como la solución a la última milla para asegurar entregas en plazos razonables
CEO de Redegal, agencia integral de Consultoría, eCommerce y Marketing Digital

Las cifras que estamos escuchando estas últimas semanas sobre el incremento de ventas online durante la pandemia sostienen el adelanto de la implantación del concepto de tienda integrada que estaba programado para dentro de unos años. Ha ocurrido en Asia, Europa y ahora lo estamos viendo en América. Se trata de apurar la digitalización total de las compañías para dar soporte al cliente con un servicio permanente desde cualquier dispositivo y localización geográfica, esté donde esté.

Contar con puntos de venta físicos y un eCommerce no es tener un comercio híbrido, sino dos canales de venta. La elección de compra hacia una marca u otra dependerá del grado de satisfacción de las necesidades, desde las más básicas hasta las más complejas, pero consciente o inconscientemente el cliente siempre buscará una vida más fácil durante todo su viaje.

Algunas multinacionales del fashion retail ya en 2018 abrieron locales a pie de calle en el que incluían sección de caballeros, señoras, niños y online tras haber rediseñado su plataforma de ventas global integrando tienda y digital. Fue la apertura del modelo de negocio de combinación integral de la tienda con los eCommerce. Un formato renovado siguiendo muy de cerca la actividad de sus clientes buscando esa comodidad de comprar, probarse y devolver desde cualquier canal, ya sea todo online, en tienda o combinado.

De la misma manera, han sido numerosas marcas las que en los últimos años ha ido adaptando su servicio de atención al cliente reorientándolo para crear experiencias de compra integrales, con atención omnicanal.

Soluciones como la realidad virtual o la realidad aumentada son hoy casi algo natural utilizando el smartphone. Así la experiencia de compra tanto en tienda como en digital están compitiendo y fusionándose. El uso de un smartphone como personal shopper es común, y ese asistente personal de bolsillo tiene la función de mejorar nuestra experiencia de compra durante el showrooming e incrementar la interacción y la conversación del cliente con la marca y viceversa.

Toda esta experiencia acumulada y la tarea de digitalización y globalización realizada durante los últimos años, aunque a algunos les pareciera en su momento una inversión innecesaria, son las claves para haber sostenido las ventas globales durante la actual crisis, pese a haberse desplomado las ventas físicas. El resultado y la necesidad es un negocio híbrido real.

Dark stores, la solución logística

El crecimiento del mercado online durante estas largas semanas de confinamiento ha descubierto que uno de los grandes retos del mañana del eCommerce sea el logístico, en concreto, el abordaje de la última milla. Si el sector de restauración a domicilio había comenzado a dar respuesta a esta problemática mediante las dark kitchens, grandes cadenas de distribución de alimentación han copiado el modelo durante la pandemia cerrando numerosos puntos de venta y convirtiéndolos en delivery stations situados en el centro de las ciudades para aportar agilidad en sus entregas.

Del mismo modo el fashion retail ha emprendido la búsqueda de nuevas fórmulas para crear una nueva logística con las dark stores. El cierre de puntos de venta físicos de todas las marcas a nivel mundial puede estar dentro de esta estrategia. No obstante, lo que sí está claro es que para muchas marcas del retail moda o alimentación varias de las tiendas abiertas al público, geográficamente estratégicas, actúan ya como plataformas de distribución para dar servicio como red capilar integrada en la distribución, sea entre tiendas o para el canal online, exprimiendo la dotación de stocks y reduciendo el tiempo de entrega a cliente.

En las últimas fechas el eCommerce no ha experimentado crecimiento, incluso ha decrecido su consumo durante las primeras semanas de regreso a la normalidad y apertura del comercio físico en Europa. Pero esto no significa, ni mucho menos, que el camino andado por el comercio se vaya a desandar, porque el eCommerce arranca ahora su verdadera madurez y crecimiento.

Inversión, adaptación y reinvención de un sector azotado por el cierre de los establecimientos y que ve en el online un nuevo amanecer de su negocio.

CEO de Redegal, agencia integral de Consultoría, eCommerce y Marketing Digital