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Gestión de las ventas en Amazon: entre Vendor y Seller, los dos modelos de negocio disponibles en el Marketplace 
CEO y cofundador de Witailer / ex Sr. Manager de Amazon España e Italia

Año 2017, carta anual a los accionistas de Amazon: "Más del 50% de los productos enviados a nuestros clientes provienen de vendedores externos".

En la actualidad, específicamente en el segundo trimestre del 2020, las ventas del marketplace han crecido en un 53% respecto al año anterior.

El canal marketplace de Amazon -y, en consecuencia, las ventas de los denominados Seller dentro del mismo- sigue exponencialmente en alza. Paradójicamente, las ventas de los Seller crecen más rápidamente que las ventas de los Vendor (y por ende las de Amazon Retail).

Lo que se observa es que los Seller han tenido a disposición instrumentos y tecnología a través de la plataforma Seller Central, con mejores resultados y rentabilidad respecto a la herramienta disponible para los Vendor (Vendor Central). Los Seller siempre han podido controlar los precios y la disponibilidad de los productos, mientras que los Vendor al depositar en Amazon mismo el rol de retailer, han perdido el control de stock y disponibilidad de las unidades. Estos últimos factores los domina el marketplace per se al encargarse no solo de la gestión y logística, sino también de la promoción de los artículos.

Claramente uno de los factores que ha contribuido al crecimiento del marketplace en los últimos años es el número elevado de productos ofrecidos por los Seller, respecto a aquellos vendidos por Amazon en sí.

¿Quiénes son los Seller de Amazon?

Cabe destacar que, mientras en los primeros años de Amazon los Seller eran principalmente distribuidores y los Vendor eran grandes productores o marcas, hoy el mix ha cambiado. ¿Por qué? Porque diversos Seller, en vez de distribuir productos de terceros, han comenzado a producir ellos mismos los productos con las marcas que concentraban sus ventas en Amazon. De esta manera garantizaron las búsquedas en los usuarios en Amazon, lo que representó significativas oportunidades de negocio para algunos Seller que hoy están facturando varios millones.

Por otro lado, este nuevo paradigma creó un escenario competitivo en Amazon al permitir a los usuarios la trazabilidad y descubrimiento de nuevas marcas con una cuota offline insignificante. Muchos de los productos vendidos por los Seller en algunas categorías de Amazon provienen directamente de China y vienen vendidos exclusivamente online a través de Amazon. Estas empresas cuentan así con la potestad de vender libremente en el marketplace americano sin enfrentar ningún tipo de conflicto comercial.

En base a lo explicado, ¿entonces conviene ser Seller o Vendor?

Una vez abordadas estas diferencias y consideraciones, muchos Vendor en Amazon han evaluado o están evaluando la posibilidad de transformarse en Seller para controlar los precios y la disponibilidad de los productos manteniendo así la posibilidad de controlar su propia marca en Amazon gracias al Brand Registry.

Los factores clave que deben ser considerados para tomar la decisión correcta son tanto estratégicos como operativos. Por las complejidades que presentan, ambos modelos deberían ser evaluados tras haber comprendido las dinámicas que conllevan.

Teniendo en cuenta que es Amazon quien decide si un Vendor puede ser autorizado en el canal marketplace, los factores principales a considerar para comprender si conviene adoptar una estrategia Seller o Vendor son 3: el mercado, la distribución y la integración.

Mercado: se entiende por tal la posibilidad de tramitar el modelo Seller para generar más ventas en Amazon, tanto en los países en los cuales ya se encuentra la cuenta activa, como en aquellas naciones en las que no. Además, si Amazon Retail ha decidido no comprar más productos de vuestro catálogo o abastecimiento, la cuenta Seller puede ser una solución válida para mantener activa la selección en Amazon y dejar a los propios revendedores en contacto con los clientes finales.

Distribución: la oferta de productos en Amazon, ¿quién la gestiona? ¿Vendedores externos? En el momento en el que se activa este canal marketplace, se sugiere evaluar cuáles podrían ser los impactos tanto a nivel comercial, como a nivel relacional (incluidos los eventuales descuentos para generar ventas). Algunas marcas deberían evaluar el descuento del precio del producto en Amazon para poder ganar y obtener la BuyBox, sustrayendo así las ventas a los propios distribuidores (Seller).

Integración: el canal marketplace es un canal B2C que requiere a la empresa una complejidad adjunta respecto al canal Vendor. El primero es a nivel administrativo, donde la empresa tiene que poder registrar fiscalmente cuantas ventas realiza a nivel internacional (Amazon no brinda el código fiscal de las personas que compran artículos). El segundo es a nivel de abastecimiento (Stock) en donde la empresa tiene que sincronizar su propio inventario con Amazon a través de una conexión API para gestionar tanto las ventas profesionalmente, como la atención al cliente (customer service). Esta última fase se puede delegar a Amazon a través del uso de la logística de Amazon o FBA (siglas en inglés para Fulfilled by Amazon).

    CEO y cofundador de Witailer / ex Sr. Manager de Amazon España e Italia