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Los consumidores se lanzaron a la compra online para evitar al coronavirus, haciendo que los ecommerces de alimentación ganasen más que nunca 

Si hay un sector del comercio electrónico para el que 2020 ha cambiado mucho las cosas, ha sido para el de los supermercados online. Antes de 2020, el gran debate estaba en si realmente iban a despegar en algún momento - aunque fuese de una manera lenta - o si en realidad se había quedado todo en hype y solo los usuarios más intensos del comercio electrónico seguirían comprando esos productos en la red. Su público fiel estaba ahí, pero incluso entre sus fieles había ciertos productos que se preferían comprar de un modo presencial, como ocurría con los frescos. La pescadería, por poner un ejemplo, era algo que se seguía prefiriendo visitar.

Durante 2020, las cosas cambiaron por completo. El confinamiento empujó a los consumidores al comercio electrónico y, aunque los supermercados e hipermercados continuaron abiertos durante esos días, eran un sitio que era mejor evitar. Además del temor al contagio, estaba el hecho de que en no pocas ocasiones había que hacer cola para poder entrar a hacer la compra. Los consumidores querían además hacer grandes compras para evitar tener que volver a pisar el supermercado, pero cargar con todos esos productos ni es factible ni abordable para muchos consumidores. La compra online se presentó como la gran alternativa.

La crisis fue la gran prueba de fuego para los supermercados online, en la que algunos colapsaron - algunas cadenas cerraron el servicio, desbordados - y en la que otros aprobaron con buenos datos. Dia convirtió algunos de sus espacios en dark stores para dar salida a las compras online y El Corte Inglés fue de las que logró reducir antes los larguísimos períodos para la entrega. Algunas cadenas regionales hablaban de subidas en el uso de sus tiendas online del 100 o del 200%.

Esos meses supusieron un antes y un después para los supermercados online. De hecho, se puede concluir que los supermercados han sido los grandes vencedores en tasas de crecimiento durante el año pasado en España en comercio electrónico. Los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) van todavía con cierto retraso.

Los datos no salen de forma inmediata y por ello los más recientes son los del segundo trimestre de 2020 (abril a junio, un momento pico en el impacto de la pandemia en la vida cotidiana). Aún así, y aunque no dan el total de cómo afectó 2020 a los supermercados online, sí permiten que nos hagamos una idea del cambio que supuso en España la relación entre consumidores y ecommerce de alimentación.

Los mayores números en volumen de negocio generados por el ecommerce durante el segundo trimestre del año fueron para las prendas de vestir, que se llevaron el 9,4% de la facturación total; la suscripción a canales de televisión, un 4,5% de todos los ingresos; y los hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación, con un 4,1%. Habitualmente, la lista de lo que más dinero mueve en comercio electrónico suele incluir al turismo, pero en ese trimestre ni siquiera entró entre las 10 primeras. Su caída interanual fue de un 84%.

Los supermercados online no solo lograron el hito de colarse entre los tres primeros sectores por ingresos, sino que además crecieron de forma brutal frente al año precedente. Según los datos de la CNMC, su facturación - también ocurrió con las ventas de electrodomésticos online - se dobló.

En la lista de ramas de actividad ordenadas por volumen de negocio, los supermercados online fueron los segundos, solo superados por la venta de electrodomésticos. Se llevaron el 8,8% de todo el volumen de negocio del ecommerce durante ese trimestre. Los hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación movieron 493.940.409 euros en el trimestre en volumen de negocio. En el precedente habían movido 265 millones y el mismo período del año anterior 214 millones.

El cambio no ha sido solo en términos de uso, sino también en diversificación de usuarios. La pandemia lo cambió todo para ellos: sus consumidores en la red dejaron de ser millennials que no querían perder el tiempo con la compra de la semana o que no tenían coche para cargar con los cartones de leche y el detergente. Otros grupos demográficos probaron el servicio y perdieron sus reticencias. Es posible que muchos de ellos hayan vuelto a las compras de siempre, pero el proceso de cambio ha arrancado y, sobre todo, ha ampliado cómo se conecta con los supermercados.

Así ha cambiado el consumidor

La tienda física sigue siendo el lugar favorito de las compras para el 59% de los consumidores españoles, concluye un reciente estudio de Tiendeo, pero a pesar de ello el omnicanal tiene más y más peso y la relación entre lo físico y lo que está en la red es más estrecha. El estudio de Tiendeo no es específico de los supermercados, sino que aborda a las tiendas en general. Señala, eso sí, cuatro grandes cambios en cómo son los consumidores. Ahora son más prudentes y responsables, más ahorradores, más omnicanal y más digitales. Un 75% de los compradores españoles busca más online antes de hacer sus compras.

La tendencia es general y cambia cómo nos relacionamos con los supermercados y sus productos. En un análisis de GroceryDive sobre hacia dónde va el futuro de los supermercados tienen claro no solo que Amazon va a apostar más fuerte por este terreno de juego, sino que además seguirá evolucionando el modelo ecommerce.

El click&collect es el formato favorito en compras en supermercados físicos que operan online, señalan, pero la clave durante 2021 estará en comprender que el consumidor quiere una experiencia más simple y más eficiente, en la que la tecnología haga que todo sea mucho más fácil y sencillo.

El gran reto ahora

Por tanto, ahora, casi un año después del estallido de la crisis y de que los supermercados online irrumpieran con fuerza, viviendo en semanas lo que les hubiese llevado años, la gran pregunta no es tanto si tienen futuro sino más bien cómo van a capitalizar ese crecimiento y cómo van a fidelizar a esos consumidores.

Los supermercados online tendrán que enfrentarse ahora al día después. Los retos no son los mismos que tenían un año atrás, sino que deben aprovechar todo lo que ha ocurrido y han vivido para asentar con fortaleza su conexión con el consumidor.