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Los supermercados se han convertido en la última e inesperada estrella del ecommerce, gracias a los cambios por la pandemia 
Más cercanía y rapidez: los grandes retos de la estrategia de los supermercados online

En la lista de cambios que el coronavirus trajo a la vida de los consumidores, el de los supermercados ha sido uno de los más notables. Antes de la crisis sanitaria, una minoría de compradores hacía ya la compra online en productos de alimentación. Los supermercados online habían sido una de esas grandes promesas, la próxima gran revolución del ecommerce, durante muchísimo tiempo, sin que el cambio realmente llegase a cuajar del todo.

A finales de 2019, de hecho, el análisis estaba en si la transformación del mercado de los supermercados había fallado o si, en realidad, seguía adelante pero más lenta y segura de lo que se había pensado que iba a ser. Quienes hacían la compra online, al final, eran fieles al proceso, al tiempo que las grandes compañías del comercio electrónico global, véase el caso de Amazon, no habían tirado la toalla en la lucha por hacerse con ese nicho de mercado.

Luego llegó la crisis del coronavirus y el confinamiento en muchos países. El supermercado seguía siendo uno de los lugares a los que se podía acudir de forma presencial, la excepción a las normativas de no circulación y de cierre de negocios.

Sin embargo, muchos consumidores optaron por evitar las visitas. El miedo al virus o el hecho de que los supermercados tenían colas para poder entrar hacían que no pocos consumidores se lanzasen a probar las compras online. Lo hacían los consumidores que ya antes eran más propicios al salto, pero también otros que no se lo hubiesen planteado en condiciones 'normales'. 2020 fue el inesperado gran año de los supermercados online.

Algunas cadenas de supermercados llegaron a convertir algunos de sus establecimientos en dark stores para responder a la avalancha de pedidos y otras cerraron compras para reforzar su cadena de proximidad y lograr así reforzar sus ventas online. En septiembre, eMarketer estimaba que la de los supermercados sería la categoría de mayor crecimiento en ecommerce en un año de más compras en la red. Iba a cerrar con una subida de un 58,5%.

Por tanto, no sorprende que los supermercados online sigan siendo un elemento al alza y uno en el que se concentran más movimientos de las compañías que buscan asentar su dominio.

La clave de lo que necesitan ahora mismo es más cobertura geográfica y mucha más rapidez a la hora de dar el servicio. Tienen que llegar a más consumidores y hacerlo en menos tiempo, lo que explica muchas de las tendencias que están impactando en el mercado del comercio electrónico y los supermercados.

Más cerca

Uno de los elementos al auge es el de las dark stores. El modelo 'dark' ya se usaba en el negocio de los restaurantes para las comidas a domicilio desde hace algunos años, con restaurantes que solo existían en nombre. En realidad, eran cocinas que servían a la avalancha de pedidos que se recibían vía apps de delivery, lo que permitía especializar la oferta y responder a modas gastronómicas.

Para los supermercados, las tiendas oscuras han ido una de las soluciones al boom de pedidos online y a la necesidad de soportar ese reto logístico. Están cerca de los propios consumidores a nivel geográfico, pero permiten centrar todos sus recursos en soportar la presión de los pedidos online (en lugar de sobresaturar los establecimientos abiertos al público).

Los supermercados Dia convirtieron durante la pandemia varios de sus establecimientos y han mantenido la tendencia después. Dia tiene ahora, según Voz Pópuli, 14 dark stores repartidas por la España peninsular. También han empezado a abrir dark stores El Corte Inglés o Mercadona (que habla de colmenas).

A esto hay que sumar que el ecommerce debe dar más cobertura y a más lugares. Esto es, no solo compran online en el supermercado los consumidores de Madrid o Barcelona, que suelen ser los habituales nichos de mercado a los que buscan las grandes. No hay más que pensar en dónde se puede acceder al supermercado online de Amazon para verlo. La iniciativa arrancó en esas ciudades y durante mucho tiempo ahí se quedó.

Amazon acaba de abrir en Zaragoza las compras de productos de supermercado vía una alianza con Dia, sumando la capital aragonesa a las cuatro otras ciudades en las que arrancaron el proyecto en los últimos nueve meses. Sevilla, Málaga, Alicante o Bilbao también abrieron este tipo de servicios en ese período. Entre 2016, cuando empezó en Madrid, hasta 2020 solo se habían sumado Barcelona en 2017 y Valencia en 2018.

Más rápido

Más cobertura geográfica no es lo único que deben ser capaces de gestionar los supermercados online (y donde las cadenas regionales tienen, si saben aprovecharlo, su gran filón), sino también la rapidez. Y sobre la importancia de esto último se puede ver como ejemplo clave los movimientos de inversión que están realizando ahora mismo los venture capitalists.

Una de las últimas grandes inyecciones de capital que se han hecho en Europa ha sido en Gorillas, una app de solo 10 meses de vida que ya está valorada en 1.000 millones de dólares (la inversión ha sido de 290 millones). La clave está en lo que promete esta app alemana: ofrece entregas de compras online de supermercados en 10 minutos.

La compañía opera en varias ciudades europeas usando centros logísticos "micro" y una flota de riders (esto último, como explican en Business Insider, el medio que habla de su elevada valoración, ya supone un problema por las condiciones de estos trabajadores).