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La tendencia no se limita a Amazon sino que es general al ecommerce 

En uno de los últimos análisis sobre el mercado de la publicidad en Estados Unidos y el reparto de la inversión publicitaria, los analistas señalaron una tendencia. El duopolio estaba dejando paso al tripolio: Amazon se estaba haciendo cada vez más fuerte en el mercado de la publicidad en internet y estaba asumiendo un peso mayor. Se estaba llevando una parte cada vez más grande de la tarta.

Los números ayudaban a verlo. La mitad de todo el mercado publicitario estadounidense (teniendo en cuenta toda la inversión) se iba a manos de esas Google (la gran ganadora), Facebook y Amazon. A esto, habría que sumar los propios números de anuncios en Amazon para ver este cambio de tendencia y eso es lo que ha hecho un estudio reciente.

De entrada, la cantidad de anuncios se ha disparado. Las cuentas de AdExchanger permiten concluir que prácticamente la mitad de lo que se ve son anuncios (es importante tener en cuenta que trabajan analizando Amazon.com). En los últimos tres años, señalan partiendo de datos del Amazon Brand Index de la agencia Momentum Commerce, los anuncios

Los Amazon Sponsored Product han pasado de ser menos del 20% de los resultados principales de búsqueda de producto a convertirse en el 40%. Los resultados principales son los 10 primeros productos que ve el consumidor.

Usando una búsqueda cualquiera para ver que ocurre en Amazon.es se ve un cierto paralelismo. Buscando toallas con una cuenta logueada, lo primero que se ve es un espacio patrocinado de una marca, luego un producto "destacado de nuestras marcas" acompañado de tres resultados patrocinados y ya después cuatro resultados que parecen orgánicos.

Volviendo a los datos de AdExchanger, desde las agencias empiezan a señalar que ahora, incluso para las marcas más potentes, es más complicado posicionarse, si no es previo pago, entre los resultados destacados. "Una marca fuerte de modo orgánico solía bastar para mostrarse en la parte superior de la página para búsquedas relevantes", les explica Scott Kennedy, director de ecommerce y digital marketing de una marca de equitación deportiva. "Ahora es posible, incluso probable, que para un término de búsqueda competitivo, el primer producto orgánico esté muy por debajo", añade.

Ha doblado la publicidad

Amazon ha doblado, en términos generales, la media de productos patrocinados que muestra en resultados de búsqueda. Aun así, no todo es igual. Algunas categorías siguen por debajo del 20% (en la versión .com pasa con la comida congelada) y otras ya están por encima del 60%.

La industria no cree que las cosas vayan a cambiar y consideran que esa será la tendencia futura. Cada vez habrá más anuncios y las categorías que ahora mismo tienen cargas más ligeras irán creciendo más y más. Esto no ocurrirá solo en Amazon.com, sino que será una tendencia general allá donde Amazon opera.

Donde desaparecen los anuncios entre los productos destacados es porque, explican en el análisis de AdExchanger, alguna marca ha encontrado una manera de hacerlo. Si se busca Adidas, casi no aparecen productos patrocinados entre los 10 productos primeros. No lo hacen porque Adidas paga por tener un escaparate y sus productos se cuelan ahí de manera orgánica.

¿Un problema de Amazon? Un problema de internet

Lo interesante - y lo preocupante para los marketeros - es que la situación no es única a Amazon, sino que empieza a convertirse en la tónica dominante en lo que resultados de producto toca y en lo que a ecommerce corresponde. Como señalan en el análisis del medio estadounidense, es una tendencia dolorosa para las marcas, pero una que es general a internet.

En Google, por ejemplo, las cifras que la industria da a AdExchanger hablan de que en los 10 primeros productos que aparecen en búsquedas relacionadas con compras, el 90% son de pago.

En EEUU, Walmart y Target tienen todavía una carga más baja en publicidad (en Walmart son entre el 10 y el 15%), pero tiempo al tiempo porque también están potenciando su negocio publicitario. Al fin y al cabo, y esto es una tendencia global, todo el mundo quiere vender publicidad.