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La inesperada estrella de la campaña de Navidad podría ser este formato, lo que podría cambiar su presencia futura 

Entre la lista de cosas que la crisis del coronavirus y los cambios de hábitos causados por la pandemia trajo encuentra el de la emergencia del live shopping, también llamado live commerce. El formato arrancó en China y otros mercados asiáticos, en los que el confinamiento por la pandemia empezó antes y en el que las compañías intentaron primero crear experiencias.

Luego, saltó al resto del mundo, como una nueva versión de la teletienda. A diferencia de lo que ocurría con los clásicos anuncios - y canales - de televisión en los que se venden cosas, el live shopping juega con las realidades de la era de las redes sociales. Influencers y creadores de contenidos fueron sus primeros protagonistas, al igual que marcas de lujo que estaban intentando crear nuevas oportunidades y ganchos para conectar con la audiencia.

Pronto parecía que todo el mundo lo estaba probando y que todos los grandes players del mercado publicitario y social estaban intentando posicionarse. Amazon lanzó un formato de live shopping en su versión .com y Facebook desveló una herramienta específica. Todas parecían querer sumarse a la tendencia.

Ahora, con la campaña de Navidad a la vuelta de la esquina, lo que empieza a parecer cada vez más claro es que las experiencias de live shopping se van a convertir en uno de los platos fuertes de la estrategia de marketing para la temporada. En Estados Unidos, todos los grandes están moviendo ficha. Bien se sabe que lo que empieza en marketing digital en EEUU acaba llegando mucho más allá de ese mercado.

Facebook y YouTube tendrán eventos

Facebook fue de las primeras en anunciar que iba a lanzar una serie de eventos para su campaña de Navidad. El gigante anunció que, a partir del 1 de noviembre, van a albergar "experiencias Live Shopping diarias". Serán tanto en Facebook como en Instagram y estarán protagonizadas por marcas de primer nivel (orientadas, eso sí, al mercado estadounidense). Benefit, WalMart o Macy's serán algunas de las marcas protagonistas.

En los eventos, las marcas presentarán productos (en la nota de prensa Facebook insiste en que será un lugar para encontrar ideas de regalos) y lanzarán ofertas. Por supuesto, también harán acciones con pymes, uno de esos temas recurrentes de responsabilidad en el que las grandes no paran de insistir, de forma específica en este caso con pymes afroamericanas.

Pero Facebook no estará sola en esta búsqueda por posicionar los eventos de live shopping en una vía más para amortizar la campaña de Navidad. YouTube no solo ha anunciado que empezará en pruebas con contenidos de live shopping, como ocurrió recientemente, sino también que lo hará de forma especial en Navidad, como acaba de desvelar ahora.

Durante una semana a empezar el 15 de noviembre, contará con un evento especializado, el YouTube Holiday Stream and Shop. En este caso, los espectadores podrán comprar productos, acceder a ofertas y conectar con los creadores detrás de los contenidos. Walmart, Samsung o Verizon serán algunas de las compañías cuyos productos se verán en las acciones, que estarán protagonizadas por youtubers.

Aunque no se ha producido un gran lanzamiento, Amazon también está potenciando el live shopping. Según publica Insider, es uno de los elementos que está vendiendo a los anunciantes, a los que está pidiendo cifras elevadas (campañas por valor de 85.000 dólares) para lanzar acciones de compras en streaming durante la campaña de Navidad. Son precios más elevados que los que estas acciones tienen de media (habitualmente están en los 35.000 dólares).

¿El empujón final?

El movimiento de estos grandes players - los tres principales jugadores del mercado publicitario, Google, Facebook y Amazon, están implicados - podría cambiar el terreno de juego. Esto es, estas acciones podrían convertirse en el empujón final para impulsar el formato y para posicionarlo en el mercado.

Quizás, a partir de ahí, las cosas irán a más y a más y el live shopping se convertirá en mucho más ubicuo y, para estas compañías, en mucho más rentable.