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  • OPINIÓN
La falta de palabras adecuadas y la confusión del mensaje hacia su target, sus mayores problemas

Pasó el minuto de oro de Ana botella, desafortunadamente sin dejarnos una Olimpiada en España (algunos consideran que fue afortunadamente), pero en cambio nos ha dejado algunas piezas muy interesantes para analizar y tomar en cuenta a la hora de conformar los mensajes de nuestras Web, la estrategia de comunicación online y el SEO.

No trates de ser lo que no eres

He visualizado el vídeo de Ana Botella muchas veces y aunque la primera me reí, las siguientes lo tomé muy en serio. El asunto del relaxing café con leche ha centrado la atención, pero creo que Ana cometió un error de fondo más importante. No es tampoco, en sí mismo, el problema del idioma. Ana comete un error mayor que tiene que ver con su leguaje gestual: desde el principio hasta el fin esta interpretando, sin sentirse cómoda, un papel que ha aprendido ensayando frente al espejo. Aunque no existieran cámaras y todo quedara en el ámbito privado de los presentes en la sala, no puede transmitirse confianza hacia un target de alto nivel, acostumbrado a este tipo de presentaciones, con una mediocre interpretación aprendida. Ana Botella hizo exactamente lo que hace que un sitio sea penalizado por un SEO fraudulento: sobrecarga su mensaje no vebal hasta el punto en que se convierte en falso, y transforma lo que debiera ser un mensaje claro y de confianza en una obra teatral de principiante donde es fácil perder el hilo y alejar la mente del concepto de venta.

Como miembro del Comité de Candidatura del Mundial de Baloncesto de 2014, tuve la suerte de participar y ganar en una candidatura de éxito con Jose Luis Saez Regalado y este fue uno de los puntos que me sorpredió de él. Incluso sin dominio del inglés, José Luis supo sacar provecho de una comunicación personal cercana y natural, tanto es sus reuniones privadas como en las defensas públicas del proyecto, que asombraba por lo contrario: se mostraba tal como es y el mensaje llegaba plano y claro. Cuando sabía que no podría destacar en inglés, hablaba en castellano. Es mucho mejor no eludir las debilidades.

A la hora de construir un sitio Web, el sistema es muy parecido. Para el SEO, para comunicar, y para vender, tu mensaje debe ser real y debes sacar tus fortalezas a relucir. No te equivoques sacando a relucir tus debilidades, solo porque lo has visto en la competencia.

Conoce a tu target

Este es un problema de fondo en la comunicación de la Candidatura en general. No creo que el mensaje principal, que casi era difícil de atender mientras uno miraba los gestos de Ana, era adecuado para el target. ¿Qué les interesa? ¿Qué esperan oir? ¿Qué es lo que a estas personas les movería a la compra? A Botella le prepararon un discurso escrito para convencer a turistas, pero no a votantes de una candidatura. Si dispones de 2 minutos para declarar tu mensaje principal a diferentes stakeholders, creo que las ideas de "la gente de España es divertida", "puedes relajarte con un café con leche", e incuso la información del "80% de las infraestructuras construídas" (donde además se equivocó entregando en dos ocasiones datos diferentes) no son mensajes óptimos para el target específico. ¿Qué intereses reales "disparan" la atención del target?

Si fuera un proyecto de SEO y Ana atacara a un target, por ejemplo, jugador compulsivo de Poker que a las 3 de la madrugada se sienta al teclado para buscar un lugar donde apostar su dinero, su comunicación era similar a "Juega con nosotros, aquí hay gente muy simpática". Este snippet en las SERP podría ser efectivo al algún remoto caso, pero es de esperar que un gancho adecuado a los intereses de su target podría ser mucho más eficiente: "Regalamos el 200% de tu primer ingreso, entra ahora y gana!".

Concentra tu mensaje

En un tiempo corto, es mejor dejar claro un mensaje único importante que 3 mensajes confusos y débiles. Ana habló de las bondades de España a nivel de turismo, de las infraestructuras, y de otras cosas sin excesiva importancia y sin ninguna idea clave contenida. Como en el SEO, disponía de unos segundos (algunos más quel tiempo que tarda una persona en decidir el resultado más apropiado en los resultados de búsqueda) para persuadir. Creo que habría sido conveniente definir una "misión" clara para la candidatura y machacarla a repeticiones. Un único mensaje por contenido, bien concentrado, es adecuado. Tratar de posicionarse frente a 5 conceptos en un solo contenido es una mala estrategia. ¿Qué vendes en una página concreta? ¿Qué es el beneficio mayor y único que el target puede obtener frente a los demás? En el caso de Ana... ¿es que no hay lugares con excelente café con leche fuera de España? ¿y gente divertida? Si dispones de 2 minutos, ¿son esos mensajes relevantes para que te entregen una Olimpiada?

A la hora de escribir mensajes de venta, entiende que el tiempo es límitado y la atención humana dispersa. Enfoca bien el tiro en algo único y clave. Destinado a el target específico.

Repite las palabras de valor

Ana habló mucho de "confortable", "agradable", "divertidos", "experiencias", "celebrar", "alma", etc. Son todo palabras que pueden funcionar y conformar un discurso potente si las pronuncia un orador como Obama. Pero sin el argumento y la expresión adecuadas, quedan en conceptos débiles y no definen ningún aspecto clave. ¿Realmente estas palabras son importantes para mi target? Si quisiera que recuerden algo, ¿estos conceptos pueden diferenciarme? España abusa del aburrido y repetido concepto de que somos un país bonito, y divertido para darse una vuelta. No siempre se está vendiendo el Sol de Benidrom. Esta vez era una Olimpiada.

Si buscamos destacar en algo, hay que localizar el mensaje clave, extraer las palabras realmente importantes que queremos que se repitan con frecuencia y organizarlas en la manera adecuada. En términos de SEO y comunicación online, Ana Botella trabajaba sobre su página para vender la habitación de un hotel 5 estrellas, aumentando la densidad de las palabras "descansar", "un gran baño en agua caliente" o "fin de semana de relax", cuando la estrategia con más opotunidad sería usar otras ideas claras como "hotel de lujo", "reservar en 5 estrellas", "hotel de lujo con piscina".

La idea de marketing de vender "experiencias", sobre la que basó el discurso, está muy trillada y además no creo que fue la mejor estrategia para un discurso directo, sin otros recursos visuales de apoyo, en tan poco tiempo.

Haz uso de tus recursos únicos

Desafortunadamente, el inglés no es el fuerte de Ana Botella. Las capacidades narrativas tampoco. La simpatía de la gente de España no es exactamente una fortaleza, pues hay gente bastante simpática en muchos lugares. A la hora de presentar un mensaje de venta, en una candidatura y en el SEO, hay que localizarlos. ¿Qué tal un análisis DAFO? Este tipo de análisis que es conceptualmente sencillo y se subestima, es la primera herramienta de estrategia (junto a las 5 fuerzas de porter) a la hora de planificar un negocio o un mensaje cualquiera de venta.

A la hora de definir los mensajes de venta en SEO, el enfoque de los contenidos particulares o el conjunto de tu idea de negocio online, realiza tu propia análisis DAFO realista. Descubre qué es aquello que realmente te hace único y tiene valor, y concentra allí tu mensaje y tu producto o servicio.