PuroMarketing

En los últimos años, la presencia de los servicios de contenidos recomendados ha crecido en la red de forma notable. Cuando arrancaron, se convirtieron en una nueva forma de monetización para los medios de comunicación, una que estos vieron con muy buenos ojos tras los años en los que la caída en los ingresos publicitarios se había hecho bastante notable. Era una especie de elemento más para parchear el estado de las cosas.

Para la industria publicitaria online, de hecho, esto se vio como una especie de primera llamada a navegantes y en un primer momento los grandes también quisieron entrar en un negocio que dominaban players nacidos para ello.

Sin embargo, no pasó mucho tiempo antes de que empezasen a verse las caras menos bonitas de estos populares sistemas convertidos en mero espacio publicitario. Los consumidores los odiaban, como iban demostrando los estudios sobre el tema, y los contenidos que recomendaban eran más spam e información poco relevante que elementos de valor añadido. Eran el espacio en el que aparecían links a artículos para perder grasa o a lo que había hecho aquel famoso que no podías ni imaginarte: clickbaiting que llevaba a destinos de poca calidad.

De hecho, tras los primeros momentos de euforia, algunas de las cabeceras de referencia que los habían incorporado decidieron dejarlos. "No es la imagen adecuada", apuntaban entonces desde una de las cabeceras que habían abandonado los contenidos relacionados de pago. Años después la percepción de los contenidos relacionados no ha cambiado: un estudio señalaba que un 40% de los consumidores cree que el contenido parece spam y un 79% que no les gusta.

A pesar de ello los contenidos relacionados no han desaparecido de la red. Taboola y Outbrain siguen presentes en el mercado y siguen lanzando nuevos formatos. Taboola, por ejemplo, en 2017 hizo algo más de 750 millones de dólares en ingresos y registró 1.000 millones de clics al mes, según datos que la propia compañía hacía públicos en su balance de cierre de año.

La cuestión sin embargo podría no ser tanto si el contenido gusta o no gusta, sino más bien si ese contenido resulta nocivo o no para las webs. ¿Están los nuevos formatos de las compañías de contenidos relacionados impactando negativamente en el SEO de las webs que los usan?

Contenidos recomendados externos ¿Lastran el SEO?

Es difícil establecer qué hace que Google considere menos o más a una web, porque - salvo contadísimas excepciones - Google nunca explica qué tiene en cuenta su algoritmo. Sin embargo, los expertos en SEO ya han empezado a plantearse si los nuevos formatos que están lanzando este tipo de empresas de contenidos recomendados, empiezan a ser nocivos en términos de algoritmo de Google.

Hay quien ha probado a ver en tests A/B qué ocurría y no encontró un impacto significativo en términos de resultados, pero también, y tras consultar a varios expertos, hemos podido saber que aunque no se ha generado demasiado expectación con este tema, si es cierto que desde hace un tiempo, las cosas podrían estar cambiando y que su integración podría estar ya viéndose incluida en alguna actualización en términos de calidad. Al fin y al cabo, el contenido sí impactaba ya en el primer momento en la calidad de la página.

Los nuevos formatos en forma de feed de contenidos que han empezado a implementar los servicios de recomendación de contenidos implican que entren muchos más contenidos en la página. La lista de recomendaciones es mucho más amplia y puede llegar incluso a ocupar la mitad de la página e incluso al propio contenido natural. Si se tiene en cuenta que los ajustes del algoritmo de búsqueda de Google en los últimos tiempos han primado la usabilidad y también la calidad del contenido, se puede imaginar cómo esto puede llegar a chocar con esos principios. También se podría analizar cómo cargar con estos contenidos la web impacta en la rapidez de carga, uno de los factores que Google valora más.

Las dudas vienen ya de lejos

La cuestión no es además exactamente nueva y no está marcada solo por los nuevos formatos. Un tuit de un analista de calidad de búsquedas de Google ya abría la veda para las dudas tan temprano como diciembre de 2016. En él unía fake news y los servicios de recomendación de contenidos (poniendo además nombres claros a los mismos).

Además, los analistas en SEO han ido metiendo desde entonces en las listas de cosas que se saben sobre cómo funciona el algoritmo de Google la penalización por la 'sobre-monetización' de contenidos. Ese es uno de los elementos que Google usa como baremo para marcar a una página como de baja calidad.

Los links de contenidos recomendados serían, según los expertos, parte de esa apreciación, especialmente porque se integran en la página y parecen parte de ella (y no son una especie de elemento aparte). Google estaría viendo esto con malos ojos ya que la mayoría de los contenidos sugeridos, no responden a información nativa o natural de los propios sites, ni su calidad es la que se espera o incluso se muestran como un mero elemento de un sistema publicitario ideado para generar tráfico externo de forma artificial. Igualmente, Google tampoco estaría viendo bien que los internautas traspasasen la confianza depositada en las webs que visitan a esos links de baja calidad.

Las plataformas de contenidos recomendados han defendido desde el principio que no tienen un impacto negativo en el SEO y han ido dando múltiples argumentos por los que aseguran que Google no confunde sus mensajes con los propios de la web. Sin embargo, si están realmente impactando en el posicionamiento de las páginas, como parecen temer cada vez más los analistas, este podría ser el golpe de gracia para un sistema que, ya desde el principio, vino con cierta polémica sobre calidad y sobre lo que aportaba.